這件事做對了，溢價16％顧客也願意買單

實際上，顧客體驗是商業成果的主要動力。根據Salesforce的調查，三分之一的網路顧客願意為一流的顧客體驗支付更高的費用。

資誠（PwC）這家專業諮詢機構的一項研究也發現，有近四分之三的顧客表示，頂級顧客體驗不僅有助維持忠誠度，顧客也願意為此額外支付高達16％的溢價。

追蹤接觸點：5A

由於顧客體驗的概念是拓展產品創新原本狹隘的聚焦範圍，那宏觀的視野就極為重要。顧客體驗不僅僅是攸關購買體驗或客服，而是早在顧客購買產品之前就已開始了，並且持續到消費後很長一段時間，其中包含了顧客與產品的所有接觸點：品牌傳播、零售體驗、銷售團隊互動、產品使用、客服以及跟其他顧客的對話。企業必須協調所有接觸點，設法提供無縫接軌的顧客體驗，讓顧客感到深具意義又難忘。

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在行銷4.0中，我們導入了一個框架來呈現這些接觸點，同時打造卓越的顧客體驗。5A的顧客消費路徑（customer path）囊括了顧客在數位世界中，購買與消費產品服務的整個歷程，參見圖7.1。

這個框架是十分彈性的工具，適用於所有產業。在描述顧客行為時，這個路徑勾勒的面貌更接近於實際的顧客旅程，不僅在現今仍然具有實際意義，而且還提供了堅實的基礎，可以看到如何在整個顧客體驗中進行人機整合。

5A反映了許多看似個人的顧客購買決策，本質上其實是社會化的決策。隨著生活節奏加快、內容爆增、注意力降低，顧客在制定決策時遇到不小的難題。因此，他們求助於自己最值得信賴的推薦來源：親朋好友。現今，顧客會主動聯繫、詢問有關品牌的問題，並向他人推薦。因此，衡量顧客忠誠度的標準也從單純的留存率與回購率，轉變為是否會幫品牌宣傳。

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在「認知」（aware）階段，顧客從經驗、行銷傳播或他人的宣傳中接觸到一大堆品牌。認識到數個品牌後，顧客就會消化自己接觸到的所有資訊，會創造短期記憶或放大長期記憶，然後只受到少數品牌的吸引，這就是「打動」（appeal）階段。在好奇心的驅使下，顧客通常會積極地研究吸引自己的品牌，從親朋好友、媒體或直接從品牌端獲取更多資訊，這就是「詢問」（ask）階段。

如果在詢問階段接觸更多資訊而受到說服，顧客就會決定採取「行動」（act）。重要的是要記住，理想中的顧客行動並不限於購買活動。在購買品牌後，顧客會透過消費、使用以及售後服務進行更深入的互動。時間一久，顧客可能會對品牌產生忠誠度，這會反映於留存率、回購率，以及最終向外代言，這就是「倡導」（advocate）階段。

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每家企業的最終目標，就是在整個歷程中提供出色的互動，藉此推動客戶從認知階段轉移到宣傳階段。為了實現這項目標，企業必須精心設計每個接觸點，並決定何時使用自動化、何時使用人性化接觸。顧客僅僅要求速度和效率時，例如在預訂和付款的步驟，自動化通常十分有用。另一方面，人類仍然更擅長執行需要彈性與脈絡理解的工作，例如餐旅業或諮詢相關的互動。

全新顧客體驗中的人類與機器

在混合型顧客體驗中，人類和機器的角色同等關鍵。兩者不僅擅長不一樣的事物，還能相輔相成。電腦的速度和效率給予人類更多自由，可以進行其他需要想像力的活動。自動化是把我們的創造力提升到更高層次的跳板。就這項意義來說，社會大眾必須正視科技推動、加速創新的事實，也符合科技發明的初衷：解放人力資源。

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在深入探討機器與人類各自的優勢之前，我們需要先了解何謂莫拉維克悖論（Moravec’s paradox）。專精研究人工智慧的學者漢斯．莫拉維克（Hans Moravec）曾提出一項著名觀點：提升電腦的智力測驗成績相對容易，但想讓電腦擁有一歲幼兒的感知與運動能力卻難如登天。

推理這項人類的高階能力，電腦可以輕鬆學會，因為這牽涉一輩子的有意識學習。由於我們明白箇中原理，便可以單純地運用同樣的邏輯、極為直觀的過程來訓練電腦，而電腦具備更強大的運算能力，想必會比我們學得更快、推理能力也更加牢靠。

相較之下，感覺動作（sensorimotor）知識，也就是我們對周圍環境的感知與反應，機器較難學會。這似乎是在學齡前階段，孩子輕鬆地與周遭的人和環境互動，就能學會的低階能力。這攸關本能地理解他人的感受與擁有同理心。沒有人曉得孩子是如何發展出這類能力，因為大多來自於人類數百萬年演化過程中，所累積的潛意識學習。因此，我們實在難以把自己都不理解的事物教會機器。

人工智慧科學家一直想對無意識的學習進行逆向工程，方法便是運用有意識的流程。電腦分析數十億張面孔與其特徵，以辨識每一張人臉，甚至預測潛在的情緒。研究聲音和語言也是如法炮製。目前的研究結果相當出色，但需要幾十年才能實現。

在機器人方面，成果則十分有限。機器人已成功複製了我們遇到外部刺激時，身體動作會有的反應，但未能兼顧動作的優雅。

電腦可以輕易地超越人類的能力，即大多數人心目中最了不起的資產，包括邏輯思維和推理能力；相較之下，人類學習起來再自然不過的事物，卻需要機器花費數十年時間、龐大的運算處理能力來模仿。部分人經常認為理所當然的能力，例如，常識和同理心正是我們與電腦的差異。這就是悖論所在。

（本文摘自天下雜誌出版《行銷5.0：科技與人性完美融合時代的全方位戰略，運用MarTech，設計顧客旅程，開啟數位消費新商機》）