50歲主管看不懂25歲行銷做的廣告　行銷人為什麼痛苦

每個世代對產品和服務的喜好與態度也各不相同，促使行銷人員必須以不同的產品、顧客體驗，甚至商業模式來因應。舉例來說，Y 世代更重視體驗本身而非所有權。

與其自己買車，他們寧願使用Uber，這種喜好導致了各類隨選服務（on-demand services）興起，商業模式也從銷售產品轉變為銷售訂閱。Y 世代也較愛在Spotify 上播放串流，而不是購買整張音樂專輯。

儘管了解不同世代的獨特需求，大多數企業卻尚未準備好服務所有世代。

企業往往受困於僵化的產品與服務組合，無法針對每個世代客製化，迫使其只能同時服務兩三個世代。年輕世代不斷變化的需求和願望，造成產品生命周期的縮短，企業更是疲於招架。

舉凡汽車、電子、高科技、消費品包裝和時尚等不同產業的業者都感受到了龐大壓力，被迫快速開發新產品和夾縫中求獲利。

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目標界定也造成了兩難的局面：品牌服務嬰兒潮世代和X 世代的同時，畢竟他們擁有最多資源也較願意花大錢，仍創造最多價值。但品牌受到Y 世代和Z 世代所認可時，他們具有新潮感與數位知識，卻創造最多品牌產權（brand equity）。最重要的是，Y 世代和Z 世代開始影響嬰兒潮世代和X 世代父母的購買決策。企業需要在兩項目標之間取得平衡：為當下創造最大價值，並開始為未來的品牌定位。

嬰兒潮世代、X 世代、Y 世代、Z 世代，以及α 世代，參見圖2.1

不同世代的購買決策

想要了解五個世代重視的議題，就要分析各個世代所經歷的人生階段。一般來說，人類發展可以分為四個人生階段，即基礎階段、衝刺階段、栽培階段和終老階段（參見圖2.2）。

每個人生階段一般橫跨二十年左右，一個人成長到下一個階段時，人生目標和優先要務會大幅改變。

第一個人生階段屬於基礎階段，重點是學習。在人生的前二十年，一般人還在探索與適應環境，知識和技能不僅要從正規教育中學習，還要從友誼和人際關係中學習。這個階段也要重新探索對自我的認同與生存的理由。

第二階段稱為衝刺階段。在這個二十年期間，一般人開始從學校過渡到職場，開始謀生和打拼事業，也變得更加獨立。在這個階段，由於個人健康處於最佳狀態，因此通常更願意冒險、更願意去探索人生。此時，一般人也開始專心經營愛情。

人生的第三個階段就是栽培階段，一般人會逐漸安頓下來、建立家庭。在歷經第二個人生階段的龐大壓力後，此時往往會恢復較為健康的生活方式，也會花更多時間提拔他人，在家庭中專注地為人父母和家庭生活，在工作上則重視輔導晚輩。在這個階段，回饋社會也成為人生的重要目標。

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在最後一個階段，一般人往往會設法適應養老生活與常保快樂。這段時期主要是因應健康亮起紅燈與處理人際關係，並且認真地享受生活、參與有意義又充實的活動。此時充滿了對人生經驗的反思，因此會開始陶冶智慧、設法將畢生知識傳遞給年輕世代。

對於嬰兒潮世代來說，從一個階段換到下一個階段通常需要二十年。如今，嬰兒潮世代多半走到終老的階段，但他們選擇延後退休年齡，至今依然活躍、生活多采多姿。

X 世代的各個階段軌跡也相當類似，現在多半正處於栽培的人生階段。許多人在四十多歲時，就自行創業成功、擔任領導高層。他們注重工作與生活的平衡，同時也懂得回饋社會。

Y 世代走的是一條略為不同的道路。他們達到結婚和生育等傳統人生里程碑時，年齡比其他世代大上許多。這其實是一種取捨，因為他們選擇在年輕時追求其他重大里程碑，特別是在事業與社會貢獻方面。

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Y 世代不願意像嬰兒潮世代與X 世代那樣，慢慢地依循傳統管道升遷，而是想透過頻繁更換工作或趁年輕時創業來飛上頂端。因此，相較於嬰兒潮世代，他們能快速地從一個人生階段進入下一個階段。

如今，他們應該還處於衝刺階段，但有些人已具備了栽培階段的心態。他們早在更年輕時，就開始思考工作與生活的平衡，而領導風格則是以教練的方式來加強他人能力，並以社會的使命為動力。雖然Y 世代的生活充滿了科技，但更強調人與人之間的互動，這也是栽培階段的基石。

我們認為，Z 世代和α 世代的人生階段也較短，因此在年輕時就有更成熟的心態。他們更願意承擔風險、從做中學，本質上結合了基礎階段和衝刺階段。

一旦人生階段縮短，就會對行銷方法產生深刻意涵。想要服務Z 世代和α 世代這兩個未來十年最重要的世代，不僅僅要重視科技的應用，還要設法運用科技落實以人為本的解決方案。

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（本文摘自天下雜誌出版《行銷5.0：科技與人性完美融合時代的全方位戰略，運用MarTech，設計顧客旅程，開啟數位消費新商機》）