永保領先的服務業策略 — 服務行銷

曾幾何時，台灣已經成為一個以服務業為主的國家。服務業產值佔國民生產毛額65％、就業人口佔總就業人口的55％以上。但是，愈來愈多轉型為服務業的企業，卻仍秉持製造業的心態，連行銷策略也是專門為製造業設計的。
為什麼大部份服務業公司的領導都陷入要服務得更好、更快、更便宜，卻仍然打不贏爭取市場的競爭？為什麼有些服務業公司卻又能在各自領域中，掌握並保有市場的領先地位？兩位任教美國商學、管理學院，並兼任管理顧問的服務行銷專家，針對各類型的服務業進行研究，聯手著作《服務行銷》，提出教科書般嚴謹的解決建議。
作者首先指出服務業的市場領導者，很少是因偶發事件而發跡，而是能夠「認清本身的目標和走向，而採行迥異於競爭對手的經營方針」。若是只要求服務人員一再重複執行品質、縮短流程、企業再造……等營運工作，作者認為這會使組織運作日益僵化，員工也覺得枯燥無味。

讓顧客體會服務獨到之處

因此，《服務行銷》書中強調的是「改採不同做法」，而不是「強化既有做法」。作者認為持續創新非常重要，因為服務業最大的陷阱就是「抄襲風潮」。如果你還在努力一些早已經被其他競爭對手模仿的服務手法，不僅正好掉進「做得更好」的圈套，也因必須時時擔心被消費者拿來與競爭者比較，結果是「每個人的眼光都沒放在真正有利潤的事情上一也就是顧客本身。」
服務業必須勇於標新立異，關鍵策略除了提供給顧客的獨特好處之外，也可以讓顧客體會到服務的獨到之處。因此追蹤市場利基的生命週期，定期注意公司提供的服務區隔屬性如何改變，都遠比「讓我試著做得更好一點」來得重要。
如何創造真正能傳遞價值的服務給消費者？作者以瑪利歐飯店推出快速退房服務為例；帳單一大早塞在房門底下，只需要打電話給櫃台，或在電視遙控器上按幾個鈕，就可辦好退房手續，不需要在大廳大排長龍等候，商務旅客雀躍不已。

創新也要學會說不

以更好的方式提供顧客想要的功能，如同拿出一張白紙，可以「完全自訂」，也可以「大量自訂」，寫下特定服務過程的步驟、順序、時機和互動，只看服務能否充分滿足顧客的需要。
與眾不同的創新，也包括學會說「不」：不要某些市場、不要某些類型的顧客、不要提供某些服務項目、不要某些服務水準、不要擴張到某些地區、不要某些成長機會。愈大不見得就愈有競爭力、利潤愈高，專注的服務業公司，反而能按照優先順序掌握成長機會，在最能創造高利潤的顧客群心中，成為最佳的服務供應者，能夠主導、並且掌握特定的顧客群。
品牌是服務業強有力的資產。作者以當今最強有力的服務品牌星巴克為例，高級的咖啡豆、優良的器具和煮咖啡的專家，都只是「有形的元素」，很容易被抄襲。但是義大利式咖啡店的環境和氣氛、喝咖啡更像是社交與縱情自我的體驗，這是讓服務人性化的「經驗的因素」，兩種因素都如果運作得宜，就能建立適切的服務品牌。
本書作者曾跟一百家以上的服務業公司合作，並協助他們進行部份或全部的市場策略，因此在書中不僅提出服務業的制勝之道，也對營運計劃、行銷部門的角色，以及新興服務行業，例如網際網路、資訊公司，都有關照，值得服務業者在思考創新行銷策略時，作為參考。