速成公司　小兵立奇功

去年，美國最熱賣的一款新鞋叫做「敏銳」（Keen），賣了七十萬雙，共三億美元。

　Keen的背後，是成立才八個月、只有四個人的新公司。Keen熱賣的原因，在於掌握了鞋子成功最關鍵的要素──設計。每年耐吉花上至少十個月開發新款，甚至有個耐吉研究室專門在研究未來流行趨勢。

　但Keen的設計創意，就是這四個創辦人坐在會議室，共同想出的點子，一款腳趾有保護套的運動型涼鞋。
　至於製造，Keen的創辦人之一范丹（Van Dine）透過人脈，找到了台灣豐泰幫忙代工。豐泰是僅次於寶成的世界第二大運動鞋代工廠，因為生產耐吉、銳跑二十多年的經驗，豐泰可以很快地把許多獨立的鞋子設計概念，落實生產成型。零預算，做出三億生意

　在行銷方面，Keen的行銷預算是零。反而藉由部落格、免費的網路行銷，快速地燒熱宣傳，沒有花費任何廣告費用，就做出三億美元的生意。
　靠著絕佳創意、一些好關係、借了一些小錢製作產品目錄，這四個人在六十天內，創造一個知名品牌、一間可能可以與耐吉齊頭並進的公司。
　Keen的例子並非少數幸運兒。這朵冒出頭來開花結果的企業，底下的確有著肥沃土壤的支撐，及整體環境的成形。佛里曼在新書《世界是平的——二十一世紀簡史》中指出，一個扁平的新世界已經成形。

　網路科技普及形成的網路社群，提供人人可得的開放資源；中國成為世界工廠，降低製造的門檻；ＵＰＳ、聯邦快遞等快遞公司所提供的物流服務，協助任何人全球競爭；網際網路、部落格的興起，更讓行銷溝通愈來愈發達。
　只要懂得善用新工具，「新速成公司」可以在世界各角落崛起，迅速在市場上發揚光大。台灣的速成公司

　在台灣，典型的「新速成公司」之一，是華研集團在二○○一年六月成立的３Ｃ品牌——Digimaster。
　Digimaster是華研唱片（前上華唱片，捧紅了藝人ＳＨＥ、動力火車等）旗下的３Ｃ事業群——華研國際電通的自創品牌。Digimaster的產品包括數位相機、光碟片、ＭＰ３隨身碟等。
　Digimaster的發展模式，是與日本消費性電子如佳能（Canon）、京瓷（Kyocera）策略聯盟，利用日本廠商已開發的產品規格，華研國際電通負責修改外觀設計，交由台灣代工廠代工，貼上Digimaster的品牌銷售。
　二○○二年華研國際電通買進日本卡西歐停產的數位相機，重新包裝外形後，推出四款Digimaster品牌的數位相機，創下二○○○三年五．七萬台的銷售佳績，佔整體台灣市場市佔率約八％，超越國產數位相機另一大品牌明基約二萬台、三～四％的市佔率的成績。
　靈活的行銷創意，讓Digimaster在競爭激烈的3Ｃ戰場，殺出一條血路，「談產品功能大同小異，談感覺才能觸動消費者，」Digimaster總經理吳裕民強調。
　另一個異軍突起的速成公司，則是四歲的少女鞋品牌２Ｍａａ。
　２Ｍａａ是紅蛙國際旗下三個女鞋品牌之一，紅蛙國際成立五年，資本額一百萬，位於台北市長安西路的小巷子中，公司只有十一人。
　紅蛙國際的總經理游正明經營精品店的進口名牌鞋子批發，已有十七年之久，他的妻子張簡秀娟負責設計鞋款，交由廣州的代工廠生產，再賣給精品店。速成公司的三大要件

　二○○○年，游正明和張簡秀娟決定自創品牌，將２Ｍａａ從幕後推上舞台。
　四年內，２Ｍａａ打下了台北衣蝶、新竹ＳＯＧＯ、高雄新光三越，少女鞋銷售第一名，每年賣出約八萬雙鞋子，今年營收可望超過上億，「是少數最近快速竄起的新品牌，」太平洋ＳＯＧＯ婦女皮件課課長陳志忠印象深刻。
　這些速成公司的崛起，靠的就是全球供應鏈間扁平的合作關係，因此儘管是資源有限的新公司，也可以在短期內整合最好的行銷、設計、製造資源，生產出讓市場驚豔產品，闖出讓大品牌嫉妒的新名號。
　奧美整合行銷想像工程師陳倩如認為，國際大品牌漸趨成熟之際，許多優秀的產品創意，往往在組織內層層的開發評估時，就胎死腹中。
　缺乏好的產品創意，加上對大品牌的反感，歐美出現擁抱小眾品牌的新消費潮流。
　這些小眾產品，透過部落格文化推波助瀾，精確地切中核心族群，形成另一股品牌潮流，「這指向行銷的彈性，及品牌補替的可能性，」陳倩如指出。
　未來，大品牌的號召力將大不如前，消費者愈來愈能接受大品牌之外，那些二線、三線、甚至排不上線的小品牌。這也將讓行銷的方式愈來愈有彈性，過去要塑造品牌形象，難免都要砸大錢買廣告，但未來「行銷溝通的方式會全面改寫，小眾的網路媒體會愈來愈重要，」陳倩如說。
　成功的速成公司，所需的時間和成本可以很速成，只要掌握對的關鍵要素，就能打造熱門商品。
　當然，開發產品最重要的，還是要回歸產品力。《Business 2.0》雜誌指出，未來的流行商品很難預測，但要打中市場最重要的武器——是讓產品比以前更快、更便宜。讓產品更快、更便宜

　安恆璇是一個台灣的網路賣家，她的鞋子自創品牌「Ann’s」，每年銷售成績約三千萬，資本額是零、廣告費用是零，公司只有三個人，安恆璇及她的爸媽。
　安恆璇的設計工具很簡單，她將從雜誌、網路、電視上蒐集到的鞋子樣式，掃描進電腦，把圖檔透過電子郵件寄給廣州的工廠，告訴工廠要把哪雙鞋的花色，配上哪個圖的配件。這樣不會有仿冒的問題嗎？安恆璇回答，「鞋子款式不外蝴蝶結、布面變化，我會多運用不同元素，盡量避開仿冒。」
　鞋子工廠依照安恆璇的想法，試做出樣品，郵寄到台灣。安恆璇每兩個月推出二十到三十雙的新款，每款進貨從十雙到一百雙不等，從給設計圖到工廠交貨，不超過三個星期。
　安恆璇從來沒看過工廠，聯絡都是透過網路、電話，驗貨品管的事情就交給工廠，「不用特別到工廠，到工廠幹嘛？」安恆璇覺得有些訝異，反正來的貨品不對就退貨，不必負擔成本，沒有必要擔心工廠的品質。
　Ann’s滿足了一群希望跟上流行，又不想要花大錢買品牌的消費者心理。因為不需要負擔開店成本，Ann’s的鞋子訂價大概都在一千塊上下，幾乎只有品牌鞋子的二分之一。
　「新世代有一群人是不一定要買名牌，但要跟上流行。網路品牌的速度、流行感，就很能滿足這群人，」雅虎奇摩電子商務服務事業部資深行銷及品類管理經理余倩梅指出。找對的工廠，做對的事

　「新速成公司」的第二個要點，是找到對的工廠做對的事。
　大陸做為一個世界工廠，陣仗之大令人難以想像。紅蛙的游正明第一次到廣州找鞋子的代工廠時，「才真正感受到什麼叫世界工廠，」游正明說。
　廣州的行政區裡，大大小小聚集上萬家製鞋廠，從皮革到配件到打版製鞋，全都集中在同一個區裡，幾步路就是一家工廠。
　廣州市有個類似台北五分埔的批發市場，每棟大樓裡都有著上千個攤位，中盤商來到這裡，看中那款鞋就可以直接向工廠下單取貨。
　游正明為了找到適當的合作工廠，試過十幾家代工廠，只要做到比較新穎的鞋款時，產品品質就會不穩，讓游正明繳了不少學費。
　要維持好的製造關係，需要一些技巧。後來２Ｍａａ培養了五家長期合作的代工廠，靠的就是「讓代工廠需要」的價值。
　經常到日本考察的張簡秀娟，喜歡將衣服的設計概念，應用在鞋子上，搭配搶眼的色彩包裝，形成２Ｍａａ另類風格。
　紅蛙將設計出來的鞋樣，提供給代工廠，做為代工廠ＯＤＭ的樣式。代工廠可以將張簡秀娟的設計圖，拿給品牌商選擇下單，只要相同的鞋款不流回台灣，品牌商可以生產２Ｍａａ的鞋款，紅蛙再抽取固定的費用。
　這樣的做法，除了加深代工廠與２Ｍａａ的合作關係，另一層的好處則是，日本品牌商對鞋子的品質要求嚴格，可以把工廠的做工磨得更細緻，讓２Ｍａａ的鞋子可以有像日本一樣的品質。帶動話題的槓桿行銷

　「找適合自己品牌的工廠，願意配合開發的，較能合作愉快，」游正明建議。
　最後，要達到「速成公司」最重要的一步，就是造成話題的槓杆行銷。
　今年美國知名的休閒鞋品牌ＰＯＮＹ，在世界各地尋找設計師合作，開發限量的紀念鞋款。在台灣，ＰＯＮＹ找到的不是知名設計公司，而是「中國藍」服飾的負責人魏籤懿。
　魏籤懿本來是皇冠出版社的企劃編輯，三年前到上海時，發現江浙一帶特殊的藍印花布。
　回到台灣，魏籤懿在網路上遍地搜尋，發現有關藍印花布的產品不超過十筆，企劃工作訓練出來的敏銳嗅覺告訴魏籤懿，「這個市場有機會。」
　魏籤懿把包裝書籍的企劃功力，用在中國藍的行銷上。她先做好市場分析，主攻售價一千元上下的市場空隙，再透過網路的問答，了解中國藍的主要客戶，是個性比較低調保守，二十五到四十五歲的女性客戶。
　因此，熟稔文字的魏籤懿在網路上寫自己的心情故事，引發族群感同身受的聚落效果，造成網友熱烈回響，甚至吸引電視節目報導，創造中國藍每月超過十萬的銷售佳績。
　代理ＰＯＮＹ的台灣寶立行銷公司總經理郭耀漢，就是在電視上看到中國藍的產品，引發合作的興趣，「賣書和賣衣服其實是一樣的道理，行銷規劃清楚，產品自然能大賣，」魏籤懿說。
　「未來隱藏在現在之中，只是還沒被傳播並發揚光大，」佛里曼指出。
　只要開發出成功的創意想法，運用現有資源落實，再將之推展行銷出去，未來的熱門商品，可能就掌握在你手中。　■