外銀在中國有沒有勝算？

　隨著中國即將於二○○七年開放國內金融市場，外商與本土放款業者個個摩拳擦掌，準備大展身手。
　然而，一項研究調查指出，中國本土金融機構可能比一般人認為的更有本錢對抗外商業者，捍衛自己在國內市場的地位。
　確實，中國消費者對個人服務的偏好，可能會導致許多外銀無法在中國這塊規模高達四百億美元的個金市場上，有效地與本土業者競爭。
　外銀目前在中國仍不能從事人民幣存款業務，而且營業據點只能在大城市，且有分行家數的限制。即使二○○七年市場開放之後，外銀可以開始提供和本土業者類似的服務，但對分行家數的限制仍會持續存在。
　因此，要拉近與中國四大國有行庫之間的鴻溝──每一家平均擁有兩萬家分行──恐怕還是不容易。
　根據麥肯錫公司針對中國八四四戶一般及中高收入家庭所做的一項調查，可看出這些不利因素究竟對外銀在中國的發展有多大的牽制作用。
　雖然中國消費者表示有意願使用外國銀行，但他們對本土業者的偏好卻比以往更高：七八％的受訪者表示與本土銀行往來對他們來說，有一定的重要性；而一九九九年調查時才六六％。為了克服這些消費者心態上的問題，外商企業如花旗銀行等，於是利用當地消費者與本土行庫所建立的長期關係，與本土銀行攜手推出聯名信用卡。
中國消費者偏好本土銀行

　但這並不表示外銀就一定沒有什麼機會，其實這項調查還有其他重大發現，是值得外銀記取的：中國消費者明顯希望銀行能提供更好、更靈活的服務。在可能影響消費者選擇及推薦銀行的三十一個潛在因素中，前五大因素中就有四項與這類服務偏好有關。
　此項調查發現，表面上似乎對本土銀行有利，因為本土銀行已經擁有廣大的分行網路，而且與消費者也已建立起長期的關係──在大城市平均十二年，較小的城市則約九年。
　但是本土銀行卻沒有善用機會來提升客戶服務。例如調查中發現，過去兩年來，只有約一％的中國消費者真正體驗過「見真章」的關鍵時刻(moment of truth)(改變他們對主要往來金融機構看法的正面或負面互動)；類似的調查結果在印尼是一三％，而泰國則是四○％。
　這個客戶服務的缺口表示外銀可以鎖定高獲利的消費群，例如約二五○萬名的中國年輕新貴。該調查還發現，此一族群已經可以接受個人金融服務與產品：例如相較於年紀較長的族群，二十到三十歲之間的消費者只有三八％，三十到四十歲之間的消費者有四○％認為借錢會「丟臉」，但四十到五十歲及五十到六十歲之間的消費者認為借錢丟臉的比率，則分別高達四九％及六三％。
　這些調查發現對中國的外銀有幾個重要啟示：分行不足雖然可能是不利因素，但是從零開始有策略地進行網路規劃及分行設計，則可能是一項優勢。(中國最大的幾家本土行庫都在縮減分行數量，一部份是因為設計不良及區位不佳會影響分行的獲利)。
外銀優勢：產品設計及定價

　因此，外銀開始先向擁有大量富裕年輕人口的地區，如陸家嘴及浦東等區域開始擴張，或專注於商業區，如鄰近上海外灘的商業區。部份中國的小型本土銀行已經開始採取這個策略；根據我們的預估，此類銀行的顧客基礎中，目前已有五五％是屬於年輕的專業人士，但在一般大型行庫中，這樣的客群卻僅佔二○％。
　中國的年輕客群對金融服務與產品建議也顯得比較開放：調查發現，相較於年紀較長的消費者，二十到四十歲的消費者更願意花錢購買投資建議。外商在培養個人理財顧問及管理客服中心的經驗豐富，因此相較於中國的競爭對手，應該更有優勢。
　產品設計及定價則是另一個外銀可大放異彩的領域。中國本土銀行所提供的消費貸款一般都沒有根據特定客群來量身訂作。外商機構大可發揮自己在這方面的廣博知識，提供利基貸款產品，以縮小與本土業者的差距。
　例如，針對中國數千名海外學子，或愈來愈多在國際教育機構中國分校就讀的學生提供教育貸款，這些貸款還可以提供一段「免償還」期間(payment holiday)(這是已開發市場常有的一項產品特色)，以減輕才剛開始發展事業的年輕人的經濟負擔。外銀由於在風險管理方面經驗豐富，因此針對這些產品也可以訂出適當的價格。而這些技能的建立，中國本土銀行現在才剛起步。
　(畢啟明(Matt Bekier)現任麥肯錫大中華區金融機構諮詢業務領導人，孫珮瑜整理)