服務業創新解碼

　台灣大哥大行銷業務處處長楊麗貞，喜歡觀察辦公室同事們的穿著變化，「上個星期是黑色長大衣，這個星期換成白色馬靴。」
　可是不管流行怎麼變，楊麗貞總有一套自己的消費哲學。留著直直的長髮、肩披紫色披肩，她每季買衣服都以基本色系為主。在國外念書、也曾在廣告公司工作的楊麗貞很喜歡吃麵包，但量販店做的麵包是她的拒絕往來戶。「因為發粉克數不足，」儼然已經變成麵包達人的楊麗貞說，她只固定吃幾家日式麵包店的麵包，雖然有點貴，但每一口吃起來都很實在。
　她也喜歡來自花蓮富里的有機「銀川米」，雖然比起一般白米貴上三倍，但是米好吃，包裝上詳載農人們寫的生產日記更讓她感動。「那是一種華而實在的感覺，」楊麗貞說。
　楊麗貞不是特例，台灣有愈來愈多的消費者都是如此。他們是一群聰明消費者（Smart Shopper）。
　他們具有專業背景，一定的經濟基礎，有自己的消費哲學與生活品味，絕不盲從。他們的出現表示著台灣正邁向消費成熟的社會型態。
　從六年前開始研究台灣消費者生活型態的政大企管系教授別蓮蒂感受很深。她觀察，台灣消費者愈來愈多元，而且懂得不斷自我學習。在她的抽樣調查裡，具有自我主張或有多元化需求的消費者比重愈來愈高。她指出，在二○○四年這類消費者比重從一九九九年的六成增加到七成，對消費沒有主見的冷感型消費者比重，反而從一五％滑落到一○％，創下最低紀錄。
　「每個人都有自己的消費主張，不再隨波逐流，」別蓮蒂解釋，「當這樣的觀念出現，就代表了消費成熟。」
　根據統計，台灣現在每十個就業人口中，就有近六個人在服務業工作。目前服務業佔GDP（國內生產毛額）的比例為六七．八％，二○○八年將到達七一．四％。
　如何掌握服務業年近六．三四兆台幣的龐大產值？如何滿足聰明消費者的需求？這些都將是所有服務業者在二○○五年的新挑戰。消費者密碼

　聰明消費者，他們到底要什麼？追求與眾不同的聰明消費者：我要「我的」！

　流行速度愈來愈快，反映消費者的多變喜好。過去的流行是用四季來區隔，現在已經壓縮成一個月、甚至是一個禮拜。例如Esprit這兩年改成每兩週推出新款式。國產的女裝品牌Baiter更快，每週都有新樣式上架，以前一年推出五百種新款式，現在則增加到一千種。
　少量多樣、不斷推陳出新讓客人每週都能上門，不會等到折扣才下手。多變的背後，反映消費者希望與眾不同，突顯自我個性。「讓撞衫機會減少，」經營Esprit的思捷公司總經理邱靖雅還要求員工要解讀進門客戶的眼神與表情，根據客人特質幫忙搭配造型，或是解說流行趨勢。東吳社會系助理教授劉維公認為，當時尚成為一種流行，代表消費希望從食衣住行各方面突顯自我的品味與個性，「這是流行的十倍速時代。」忙碌高壓的聰明消費者：我要「放一點」！

　現代人因為工作帶來的忙碌，也希望從生活中能夠減壓、安頓。曾經引進「校園瘋神榜」和「搶救貧窮大作戰」等熱門日本節目、現任Discovery亞洲電視網台灣區總經理的林東民分析，近年會受歡迎的節目，「都是愈來愈貼近真實生活。」就像過去帶點嚴肅，從紀錄片起家的Discovery，也在二○○四年十月開始推出「Life Style Network」的相關內容節目。
　趣味也是吸引消費者親近的重要元素。「有趣是這個時代很重要的元素，因為有趣才會切身，」今年三十六歲，是建築師也是《EGG雜誌》總編輯的洪蒼蔚認為，「有趣身體才會熱起來，否則創意出不來。」見多識廣的聰明消費者：我要「好一點」！

　去年中秋節，統一超商推出AA、A、B，三級大閘蟹，結果出乎意料的是三隻六兩一三八八元的AA級賣最好（平均一隻比A級貴一百多元）。統一超商行銷群總經理陳瑞堂說，現在很多東西是「到處都有」，消費者寧可多花一點錢去追求更好的享受。
　消費觀從重量轉變成重質。「因為現在時間寶貴，人們不再看重『量』，」晶華酒店董事長兼總裁潘思亮舉例，人們對飲食的需求從「吃到飽」變成「吃到巧」，食材的選擇要新鮮，還要吃得低負擔。
　精緻是重視生活質感。從日本引進、在台灣開了四家連鎖店的無印良品，雖然平價的衣服都是黑、白和卡其色系，卻強調純棉的質感與簡單設計。「每一分錢都在買價值，而不是花花綠綠的包裝，」台灣無印良品營運部經理王炳蘊說。
　為什麼會出現這群聰明消費者？全球化與網路資訊發達是主因。觀光打開消費者視野。民國六十九年台灣開放觀光，當時一年出國觀光人次不過四十幾萬。現在每年平均都在六百萬人次以上。
　邱靖雅認為，全球化讓消費者打開視野，資訊普及可以迅速得到世界各地的時尚資訊，對於好的服務與產品更能口耳相傳做比較。
　賣方市場的過度競爭，也讓消費者選擇更多。像這幾年流行的夜店如雨後春筍般出現。但是「開的很多，倒的更多，」經營夜店與音樂餐廳十七年的Brown Sugar負責人莊起鳴觀察，「消費者流行續攤文化，想換不同感覺，不斷嚐鮮。」
　不景氣的衝擊，讓消費者更斤斤計較。比方他們吃飯不再只要美味，還講求餐廳氣氛，餐具要有特色，音樂要好聽，服務要貼心細緻。「這是一種體驗式行銷，各方面都要滿足，」楊麗貞說。
　重視品質、有主張、敢要求的聰明消費者族群，一直追尋一種「信任感」。像設計師程文宗不論在台灣還是上海，買肉類食品一定只到家樂福，而且二十多年來，他洗澡只用資生堂蜂蜜香皂。
　重視信任感的要求帶來正面刺激的力量。政大企管系主任樓永堅認為，聰明消費者的出現，是一種正面影響。他認為，過去在台灣社會一直沒有建立信任制度，企業常會浪費信用，推出黑心產品，消費者也很健忘。「先有信任感，才有忠誠度，」他認為，要消費者建立品牌忠誠度，業者要先取得他們的信任，「只有認真的，做得好的，才會被區隔出來。」服務業解碼

　當服務業愈來愈競爭，業者面對這群聰明消費者，該如何接招？分眾　撒網捕魚時代過去，分眾還要再分眾

　消費市場進入更細緻的分眾時代，找到客層定位才能挖掘消費者的切身需求。晶華酒店就是一例。
　晶華酒店董事長兼總裁潘思亮觀察，即使在同一個飯店空間，消費者的需求並不相同，有商務、有觀光休閒，服務要求也不同。他運用店中店的概念，在晶華十九樓隔出一個專為企業家服務的空間︱︱「大班」，強調坪數大、二十四小時管家等服務。也計劃針對休閒旅客，區隔出空間感覺更休閒、有SPA功能的浴室。
　去年在台北天母掀起一陣排隊風潮的甜甜圈專賣店統一多拿滋，有人認為可能會重蹈過去「葡式蛋塔」熱潮的窘境，但引進甜甜圈的統一多拿滋可不這麼認為。
　他們認為甜甜圈能持續吸引人的祕訣就在產品創新與「獨一無二的手工感」。「機器做出來的東西冷冰冰的，」統一多拿滋副總經理喜多見雅說，現在懂得追求品質的人愈來愈多，「用雙手做一個甜甜圈，那是有感覺在裡頭的。」
　超競爭年代，各行各業都在忙著搶顧客，台灣大哥大寧願讓顧客變少一點。二○○三年台灣大哥大的月租型用戶四百七十萬，去年減少到四百二十萬，用戶貢獻的營收卻反而提升了六％。面臨電信市場飽和狀態，台灣大哥大把市場分眾再分眾。過去電信業者都用一網打盡的方式將用戶一視同仁，只有不同費率的差異，沒有針對不同需求的用戶設計適當費率。台哥大行銷業務處處長楊麗貞從資料庫發現，有一個年輕族群總是在深夜講電話，每個月通話金額高達好幾千元，但是他們使用的基本費率卻不到一千元。
　經過訪談與資料分析之後發現，原來是情侶為了怕干擾家人睡眠，必須用手機在半夜談心，甚至是吵架。這種使用習慣讓他們的通話費用居高不下。
　找到這種情侶族群之後，楊麗貞甚至還研究台灣一年有多少人談戀愛、戀愛次數，來推估潛在族群的市場量。
　為了降低情侶族群通話費負擔，他們設計月租費九○一元的費率，可以設定單一免費通話的對象，儘管通話費收入降低（從數千元降到九○一元），卻能維持客戶忠誠度。這個方案在一年之內吸引了十萬個用戶。「要挖客戶口袋之前，先要了解客戶口袋有多深？還有他們的需求在哪裡？」楊麗貞分析。省時　為消費者精挑細選！

　服務業最近開始流行會員制，試圖透過貼心的方便營造客戶忠誠度。
　成立九年的好市多（Costco）是目前台灣唯一收會費的量販店，比起其他量販店動輒二、三萬種商品，好市多只有四千種商品。他們的價值來自為近三十六萬個會員省去選擇的麻煩。他們為顧客精選產品，比方在架上只有五種暢銷的洗髮精品牌。好市多把倉庫和賣場合而為一，終年不打折，也不印製廣告傳單，把節省的成本回饋給會員。「經營會員到最後是在經營信任感，」好市多台灣區企劃部經理李伯孟說。
　提供顧客便利，更能衍生龐大商機。統一超商為了解決消費者買東西後找零錢的困擾，也為了節省交易時間，在去年底推出i-CASH卡，就像捷運悠遊卡的概念，讓消費者不用帶零錢也能上街購物，也加快店裡的結帳速度。上市三星期，全台灣已賣出三十萬張，今年目標到二百萬張。
　i-CASH賣的不只是「便利」，還提供驚喜。去年配合聖誕節，統一超商限量推出麋鹿版、北極熊版，讓i-CASH從支付工具變身成小禮物。「要從細節上創新，」統一超商行銷群總經理陳瑞堂說。貼心　做好眼前的小事，完成消費者心中的大事

　政大企管系教授洪順慶強調，服務業是一種細節的管理，不論硬體設備多麼華麗，第一線接觸顧客的員工，責任最大。
　細節要從消費者角度出發。蘇國垚記得他擔任亞都麗緻總經理時，檢查房間是否打掃乾淨，不是站著檢查，而是從顧客的角度、躺在床上環視四周的方式來檢查，檢查廁所時，也是坐在馬桶上觀察，發現原來門才是顧客第一眼看到的重點。
　以親切服務與安全感博得消費者好評、擁有五百台無線電計程車隊的大愛計程車，就有一個「鮮花哲學」，從小細節來訓練不受拘束的司機，改變外界的刻板印象。
　乘客只是要安全與舒適感。大愛車隊先嚴格篩選司機，新進人員除了受訓一週，更要求司機穿襯衫、打領帶、戴白手套，同時車上還放一束百合鮮花，車子隨時保持乾淨，也不能在車內抽煙、吃檳榔。
　大愛台台長林敏濤認為，照顧百合花是訓練司機的耐心與細心，照顧得好會有十天的生命，照顧不好，即使一天也會枯萎。「如果連花都照顧不好，服務顧客就更不用說了，」他解釋。
　這個理念也受到車隊與顧客共同監督。如果違反規定，不僅會被乘客投訴，同車隊司機看到也會打回台上報告，違規司機要回大愛台講習，還要接受停機處分。
　經營Baiter服裝品牌的深厚國際總經理王文隆，更把一般業者忽略的售後服務細節發揮到極致。
　曾經有一家洗衣店洗壞顧客的Baiter品牌衣服，要求深厚國際打折讓他們賠償新衣給客戶。王文隆認為是自己品牌的洗衣標示不清，立即發文給各個洗衣公會，承諾洗衣店衣服洗壞，保證免費更換，一年下來估計約有三百個案例。他更決定顧客三個月內不滿意可以免費退貨，並要求店員遇到客戶要求，必須立即更換、不可以有遲疑眼神，如果店員打回公司請示，他會斥責、甚至扣薪懲戒。
　「客戶是我們真正的老闆，決定我們能否生存下來，」王文隆每天都會親自看客訴信件，只要有客訴，他要求客服人員必須先送小禮物，再調查原因。
　客戶重視的事情層出不窮，每次都是新挑戰。信義房屋復興民生店專案經理李迪民，就是從每個細節贏得客戶認同。
　他會主動幫客戶清掃預計出售的房子，找環保公司清理垃圾，取得客戶信任感後，還拿客戶的身分證與印章幫忙處理水電瓦斯繳款退費等瑣事。還有客戶要求他要會使用房子新型的水電設備，再教導他的孩子如何操作。甚至他還得拜訪左鄰右舍，幫客戶自我介紹，打好關係。
　「買賣房子可能是一輩子的事情，必須要讓客戶住得愉快，」李迪民解釋。驚喜　感動多一點，體驗多一點！

　消費者現在要求完整的服務與體驗。假日經常客滿、排隊的Brown Sugar音樂餐廳，讓消費者趨之若鶩的原因，就是得到聽覺、視覺、嗅覺與味覺的完整饗宴。
　Brown Sugar最知名的是一週七天都有不同的曲風、豐富的酒單、時尚的裝潢，吸引不同喜好的顧客上門。
　讓消費者感動，經營者得先感動自己。當過樂團鼓手的Brown Sugar負責人莊起鳴，經常到美國參加紐奧爾良爵士音樂節，找尋適合台灣口味的爵士樂團，還事先把曲目編好，燒成光碟寄到美國讓樂手練習；他也經常到法國各個酒莊品酒，透過品嚐一杯杯佳釀的過程，找到令他滿意的酒來滿足消費者。「自己必須親自體驗，感動自己，才能感動顧客，」他解釋。
　莊起鳴的弟弟，戴著眼鏡、長相斯文的莊起翔，則負責硬體設施。他經常帶室內設計師到日本、英國四處參觀餐飲店，了解國際流行趨勢與特色，再融合台灣文化設計獨特的餐飲空間。Brown Sugar每半年改變裝潢一次，沙發每個月也更新外觀，希望維持新鮮感。「消費者在進步，」莊起翔說，「我們不能做半調子，一定要做的很專精。」
　現在連旅行都不只是旅遊過程的感動，從踏入旅行社大門開始，就讓消費者感到一連串驚喜的服務。位在台北市博愛路的天喜旅行社，室內設計像個溫馨的日式餐廳，到處都是精美的日本飾品。員工端上日本清茶時，為了避免碰撞桌面發出聲響，放茶杯之前，小指頭會先墊在桌面上。天喜不像一般旅行社是派快遞到客戶家裡取證件，而是受過訓練的專職員工，親自檢查證件是否妥善，而且穿西裝打領帶，取得客戶的好感。
　專門經營日本旅遊的天喜，導遊幾乎都是日文系畢業，甚至針對團體特色，派出具有藥學背景、建築背景的導遊出團。每次出團回來，天喜總裁郭正利一定親自審查旅客問卷，表現優良的導遊給予獎勵，需要改進的人則重新訓練。
　天喜的業務人員不少背景曾是空中小姐與空中少爺，讓他們在應對進退，以及與航空公司交涉過程中更具專業。「旅行社不像其他產業，沒有專利權，」具有室內設計師背景、非常重視美學與細節的郭正利說，「只有靠品牌與服務，服務要從打動人心做起。」
　當消費者愈來愈聰明，市場愈來愈分眾，企業挖深客戶口袋的方式愈來愈難。
　「不變的基本面是品質，改變的是創新與多樣化，」前亞都麗緻總經理、高雄餐旅學院助理教授蘇國垚說出聰明消費者的心聲。■