「空中分行」一九〇秒掌握顧客 — 花旗銀行

　很多人大概都有過類似的經驗，打電話到銀行的二十四小時電話理財中心，客服人員不是一問三不知，不然就是要求一件才做一件，電話轉來轉去，真正的需求總是得不到滿足。
　「電話理財中心，應該要更了解消費者，一次滿足他們所有的真正需求，」花旗銀行台灣區消金負責人管國霖，一直覺得電話理財中心應該增添新的附加價值。
　近兩年來，花旗銀行不斷努力，將原本單純提供服務的電話理財中心，轉型為整合服務與銷售，並能提供差異化服務的「空中分行」。
　以往，銀行的電話理財中心，大多被定位為節省分行建制成本的二十四小時服務單位，被動地根據客戶要求，提供大量標準化的服務或金融商品，顧客的真正需求，往往被淹沒在制式化服務的巨流中。
　現在，打電話到花旗「空中分行」的客戶，年齡、帳戶餘額、往來紀錄等個人資料，第一時間都會出現在理財專員的電腦螢幕上，讓他們可以參考資料，並搭配與客戶互動所得，提供獨特性的服務，或視客戶狀況，建議最適切的商品。
系統建置與人員訓練

　「空中分行」的突破，一方面為了滿足顧客需求，另一方面，則是由於市場環境限制所迫。「花旗只有十一家分行，又不能增設，要增加與顧客互動的機會，只有透過不同通路才能達成，」管國霖說。
　「外銀最大障礙就是在分行家數，空中分行在某個程度上打破了這個限制，」瑞士銀行私人財富管理副總裁陳允懋表示。
　為了轉型成徹底掌握消費者、提供量身訂做差異化金融服務的「空中分行」，花旗在電腦系統的建制和人員訓練上，下了一番功夫。
　花旗總公司投資兩千萬美金，創設全新電腦系統，讓空中分行的專員，能夠在接觸的短短一百九十秒內，快速掌握顧客。每當客戶來電，「電腦電話整合系統」（CTI），就會自動顯示來電者的個人資料、往來關係等重要基本資料，即時提供專員對客戶的初步了解。
　「資料採礦系統（Data mining）」則會進一步根據客戶資訊、信用狀況、交易資訊，分析、預測客戶需求及行為模式，讓服務人員能夠在客戶來電的第一時間，便可針對不同客戶提供服務或產品建議，做到基礎的個人化服務。
　不過，空中分行要從單純提供服務轉為銷售與服務並重，其中最重要的關鍵，還是在人員的訓練。
　「我們的訓練有點像少林寺，要練基本功，還要過十八銅人巷，」花旗空中分行的催生者、副總裁黃宏杰笑著說。
　黃宏杰說明，每個專員上線前，都要先上四週的課，學習產品知識、流程運作等「基本功」，之後兩週，則由資深人員輔導學員，讓他們實習如何在線上與客戶應對。
　不過，現任副總裁華心玲強調，成功的專員，還要有熱忱、具探詢技巧和負責任三大特質，因此緊接基本訓練，還有「十八銅人巷」——三個月的「理想人計劃」，以資深帶資淺的一對一指導，為轉型全方位金融服務人員做準備。
　結合科技和人員訓練，花旗空中分行已能初步觸及客戶潛在需求。　「我們不會亂槍打鳥，」黃宏杰說。他表示，現在一個專員每天的八十通電話，大概只有三成會提供產品建議，不過在這三成當中，有超過六成的客戶會接受，「因為這是客戶真正需要的，」黃宏杰得意地說。
　大規模的變革，難免還是會遇到挫折。「員工觀念轉變是最大的困難，」黃宏杰坦承，大約一成員工，對轉型空中分行後的業績壓力和工作性質改變，仍未完全適應。
創造三贏

　不過，空中分行仍然為客戶、員工和花旗帶來了「三贏」效果。
　首先，客戶的需求進一步得到實際上的滿足。三十出頭的花旗客戶盧媽媽，最近才剛搬家，原本只是要改帳單地址，空中分行專員主動了解她更改地址的原因後，便貼心地詢問她，搬家添購家具和裝修有沒有資金需求，這剛好是她迫切需要的，短短十分鐘內，盧媽媽就得到了一份量身訂做的遷居大禮──二十萬的個人信貸。
　其次，員工職能則進一步提升。「現在會覺得自己更有價值，不那麼容易被取代，」工作三年半的花旗電話理財專員陳勇安自信表示。
　最後，空中分行也將成為花旗新興的「金雞母」。空中分行去年營收只有六千萬，但今年卻預計會接近四億，成長超過五．六倍。
　台灣大學國企系教授盧信昌則認為，空中分行讓消金服務升級到另一個層次，「這是空中分行最重要的意義，」盧信昌說。 ■