全球行銷 運動開路

　回顧二○○三年，是台灣「運動行銷」重要的一年。台灣拿下奧運棒球參賽權、職棒票房回春，都讓廠商感覺到運動市場的熱力。統一企業集團宣布以一七五萬美元（約六千萬台幣）贊助亞洲盃足球賽，創下台灣贊助史上最高紀錄。
明基也不遑多讓，二○○三年十二月初在北京宣布贊助「歐洲國家盃足球賽」。外界預估，贊助金額比統一還要多了兩倍，但明基仍不願證實確實金額。歐洲盃足球賽號稱，比賽水準比世界盃還整齊，共有全球一六八個國家轉播。
企業贊助國際運動比賽，成為最新行銷趨勢。「運動場上獨特的氣氛是最有效的行銷工具，」佛羅里達州立大學教授皮特在《運動行銷學》一書中就指出。
歐洲盃四年舉辦一次，比賽期間，全新主題廣告、抽獎看比賽、主打主題產品線等促銷花費，預計達到贊助費用的兩到三倍。
像統一的大手筆不只相當於六千萬的贊助費，整個廣告活動預算將高達兩億以上。
費了九牛二虎，廠商既要出錢，又要出力，到底圖的是什麼？
「這是我們建立國際品牌的重要起步，」統一集團執行副總羅智先指出。無獨有偶，統一在速食麵最大的競爭對手康師傅，也從今年開始贊助中國甲級足球聯賽的天津泰達，贊助金額上達千萬人民幣。
康師傅總裁辦公室副總經理滕鴻年指出，「原本天津市政府找上三家天津重要企業贊助，包括摩托羅拉等，最後決定由我們贊助。」
統一和康師傅同時看上「足球」，主要還是由於足球是除了美國之外，全球最受歡迎的活動。不過，兩家公司贊助的方式不同，像康師傅從天津發跡，擁有天津隊理所當然，並且經由天津隊到全中國比賽，而繼續強化中國市場佔有率。
而統一之所以聚焦亞洲盃足球賽，原因在於「全球速食市場一年五百四十億包，有八五％集中在亞洲，」統一速食群總經理謝志鵬進一步分析統一的市場策略。
中國雖然是主要市場，一年一八○億包，但是除去日本五○億包、韓國三五億包，像菲律賓有三○億包、泰國一八億包、印尼有一○○億包，連越南也都有三○億包市場，都比台灣要大。因此，全亞洲是統一要進攻國際市場的第一步。謝志鵬也指出，從知名度到「指名購買」，最後達到「重覆購買」（銷售回轉率），靠的就是品牌的力量和安心。
而亞洲吃速食麵的年輕族群，和球迷幾乎完全一樣。「每天晚上七點到十二點，電視上至少有五百支商業廣告讓消費者目不暇給，但運動行銷讓我們投下金錢推動『統一100』，可以直接命中目標！」擁有超過三十年行銷經驗的謝志鵬說。
花錢不等於回收
其實，台灣廠商不是從去年才在全球各地贊助運動賽事，如捷安特贊助法國自行車隊、瑪吉斯輪胎也贊助法拉利車隊。中華汽車主動發起在太魯閣及曾文水庫舉辦國際馬拉松比賽，更有助提升台灣在國際的形象，不只利己，也利台灣。
運動行銷照理說對年輕消費族群很有力量，為什麼像早年宏碁贊助曼谷亞運，或是華碩找來中國奧運體操明星擔任代言人，拓展大陸品牌，似乎成效有限？
政大商學院行銷學教授洪順慶指出，品牌的第一個層次是「知名度」，為了打知名度，就算銀行也可以贊助馬戲團。第二個層次，是「品牌內涵」，運動行銷和產品本身要有相當關連性，才會加強消費者聯想和感覺，像耐吉贊助運動員，一起開發運動產品。
所以，贊助金錢不難，但是選擇正確贊助對象，並且藉著贊助的一連串造勢活動，才能達到預期目標。「不要以為花了錢，就可以坐著等待回收，」洪順慶說。
二○○三年歐洲市場約佔明基四百億台幣「品牌營收」三分之一的營業額，重要性不言而喻。明基營運總部總經理王文璨指出，明基現在才兩年，在歐洲調查沒有提示下的品牌辨識率是一○％，寄望歐洲盃後，可以翻上新高。至於品牌內涵，明基強調年輕設計品味，和歐洲主導全球流行品味和文化的趨勢息息相關。
從亞洲盃到歐洲盃，台灣廠商的跨國行銷戰已正式起跑，更要提早準備進級的資歷。
謝志鵬就指出，要贊助奧運，不但要有財力，還要有「資歷」，如果沒有贊助過區域級的比賽，像是亞洲盃的經驗，不可能直接贊助奧運。「我們現在等於買了二○○八年北京奧運的門票，」謝志鵬說。