永續觀光，才是品味

　濃度極高的爵士樂，伴隨華航空姐俐落華麗的舞蹈，六月二十一日，「Fly台灣Fly」重振觀光產業造勢晚會現場，氣氛火熱。
　急欲重回國際觀光版圖的熱切，讓華航、長榮、遠東、東南旅行社等重量級旅遊業者，破天荒攜手造勢。以一元競標機票等，各式優惠精銳盡出。
　「我們有信心把遊客找回來，」中華民國旅行業品質保障協會理事長李清松信誓旦旦。
　然而重口味低價促銷成效還未果，新竹北埔蓊鬱丘陵間，就傳出外國友人婉拒訪台的消息。
　精緻民宿大隘山莊主人，魏寶珠、范德明夫婦的外國醫生朋友話說得直：「我不太信任台灣的休閒品質。」國際遊客對台灣的負面印象教人傷心。
　促銷外，應該持續為提升台灣觀光品質做點什麼呢？
　「品質是很重要，但ＳＡＲＳ讓旅遊業都快死人了，現在談什麼品質！」電話裡觀光局人員顯得不耐，局內上下都忙於觀光紓困，沒人搭理《天下》採訪的問題。
　商品的品質，跟消費者願意付的價格有相對的關係。
　高品質觀光最大影響在「讓消費者覺得花這個錢很值得，願意重遊，」屏東商業技術學院副教授鄭博文說。
　多數人對國內觀光都有「太貴」的印象，寧可出國旅遊。經營紅樓的紙風車文教基金會執行長李永豐，以消費者的角度說：「台灣觀光不是貴，是『不值得』那麼貴，因為品質不夠。」
　從ＳＡＲＳ後，國外旅遊業績超量大漲看來，消費者在乎的不是價錢，而是以休閒品質為基礎的「價值」。
　紓困外，如何經營出高品質的休閒，甚至進一步，挖掘已經發生的高品質休閒模式，以「優質台灣」取代「優惠台灣」行銷全球，似乎更能佔據遊客的心。

找對的人　做對的事

　其實以BOT模式經營休憩空間，正構築愈來愈多優質休閒。
　沿著中山北路來到圓山下，拐進台北市立美術館對面鐵門，英式鄉村花園與紅樑、綠窗的兩層洋樓映入，世界突然嫻靜起來。
　服務人員親切推開別墅大門，九○年代的台北湧進眼底。舊壁爐、老照片、古地圖，展演當年台北的故事，也同步以英文陳述愛迪生發明有聲電影、第一次世界大戰爆發前夕，那個一九一三年的世界。
　看完展覽，步到一旁由亞都飯店經營的露天茶坊，喝茶、賞花、歇腿，一享文藝閒情。
　台北故事館今年四月十九日重啟，靜靜帶台北人，看別墅主人陳朝駿留下台灣茶商生活點滴，也將歷史、文化、古蹟和休閒結合，帶入兼具本土、國際與現代的高品質境界。
　一切從台北市文化局將陳朝駿舊居古蹟，以BOT方式交託律師陳國慈經營，成為台北故事館開始。
　文化局僅協助整修古蹟，重新規劃與經營都交給陳國慈，四年後再歸還市政府。
BOT模式，選對民間的經營者很關鍵。
「這個房子跟我母親同年，」香港出生，一九七五年來台灣工作的陳國慈，一身黑的理性律師裝束，但一開口，隨即流露早年在國家文藝基金會從事藝文贊助，對古蹟等文物溫柔的關心。
　有心，也要有專業。網羅國藝會專責古蹟的林秋芳擔任館長，情商亞都飯店總裁嚴長壽跨刀經營餐飲，找來建築師龔書章設計空間。
　陳國慈的專業團隊，策劃一年四次展覽，搭配戶外台北歷史故事說書與親子活動，「能把一個遊客一年騙回來四次，我就覺得達到目的。」
　要經營高品質文化休憩空間，還要顧及古蹟專業維護，故事館的「規矩」就很多，不僅規定最高同時容納三十人，也謝絕寵物、不設垃圾桶（垃圾請帶出園外）。
　開館七週，遊客共計二萬人，平均每日接待一千八百位遊客，台北故事館已悄悄建立值得重遊的優質形象。BOT經營文藝休閒的模式也逐漸擴展。
　九十多年前，台灣第一個公營市場「紅樓」座落西門町。二○○二年，由充滿創意能量的紙風車文教基金會，以anything can happen here（此處無所不能）的理念及劇場專業認養經營。
　開創了一樓為文物展覽與咖啡廳，二樓為國民藝術劇場，每月平均營收一百萬的茶館劇場休閒新風貌。
　「BOT是要吸收民間創意，」李永豐說，找不同專業的人認養休閒空間，才能呈現多樣而高品質的風貌。

有堅持才有品質

　而統一超商認養經營清境農場旅客休閒中心、南二高東山休息站，則是另一種將統一零售服務專業，注入觀光產業的思考。
　觀光其實是服務業的最大總合，「政府可以選擇有多元資源的企業合作，建立高品質的示範，吸引更多合適企業加速提升觀光產業，」統一超商總經理徐重仁說。
　七月，台北市觀光局將公告「藍色公路」BOT，公開邀請企業認養淡水河、基隆河內河遊河活動經營，能營造如何的休閒新風格，值得期待。
　在民間，也有人以嚴格經營生活的堅持，創造具國際水準的精彩休閒空間。
　與黝黑瘦小體型正好相反，四十五歲的賴森賢是個萬丈雄心，一輩子都在創業做大夢的人。
　從漆器、聖誕飾品外銷到栽培有機蔬菜，他的創業路一直很崎嶇，尤其有機栽種讓他飽受蟲害之苦，負債曾達一千二百萬，被黑道追得躲在山上好幾個月。
　心想自己可能隨時沒有明天，決定馬上實踐最想做的事——在苗栗，建立一個種滿各式香草，間由鮮花點綴的田園居家「歡樂田園」。
　沒想到賴森賢為自己創造的香草家園，和手藝極好的賴太太研發的香草點心、料理，強烈吸引了同樣夢想香草家園的人潮。三年內為他償清六百萬債務。
　歡樂田園到底哪裡吸引人？
　「這是分享我人生的空間，」他不假思索。
　正因為歡樂田園就是賴森賢的人生表彰，他格外珍惜。不斷蒐集國外庭園經營雜誌、造景指南，持續精進改造田園造景規劃，像是一個人不斷成長、改變。「這是一個活的家，隨時會變，」他說。
　也因為把園子當「家」，所以他的管理格外嚴格。
　午茶木屋裡不歡迎併桌、玩牌、高聲嬉鬧；設計為兩個人的座位，謝絕第三個人擠進去，壞了氣氛。
　避免人潮破壞田園環境品質，不接待遊覽車，假日收五十元門票（入園後可抵消費），以價制量。
　「因為不讓人併桌，我時常被人在網路上罵服務不周，」賴森賢不以為意：「要有品質就要有規矩，不一定什麼都要顧客導向。」
　愈來愈多優質休閒，開始有約束遊客遵守規矩的堅持，甚至逐漸將遊客區隔，讓相同價值的人同遊，似乎能更盡興、更提高休閒品質。
　在北埔經營民宿大隘山莊的夫婦，丈夫范德明受過古早泥水師父嚴格調教，擅長建構古意盎然的磚造房，大隘就是由他親手堆砌。
　妻子魏寶珠則擅長布置與花藝，山莊裡的花木、觀景茶坊裡的棉紙撕畫，都由她包辦。
　健談而好藝文的他們，雖是好客的民宿主人，但大隘山莊規定下午三點住房，不接待早到客人，因為他們認為那段時間，續住房客應該擁有享受空間的權利。

兼善天下

　長久下來，雖然得罪許多訪客，卻讓每一位住進來的客人擁有最好的享受，顧客的回流率達到七成。
　除了管好自己的店，也有人開始結合鄉里，經營優質觀光社區。
　「要提升品質，光自己好是不夠的，經營出好的大環境，旅客走到哪都舒服，」賴森賢勇敢做大夢的性格，讓他串連歡樂田園旁的鄉間小路，共二．五公里長、歷經三個村落、整合十家休閒業者，推動「黃金小鎮」高品質旅遊動線。
　剛開始，賴森賢主動協助業者改善景觀，為兩家賣草莓的業者舉辦草莓季活動，還自掏三十萬元為黃金小鎮做文宣，逐步取得互信。
　現在黃金小鎮上的十家業者，已開始有彼此認同的規矩與責任。
　首先，同一條路上盡量不要開同類型的店，避免沒有特色、惡性競爭；其次，共同認養這條鄉間小路，固定每個月做一次清潔打掃，及綠美化路面的工作。
　更要求業者規劃三○％營業面積，保留七○％綠地，維護鄉村原貌、避免過度開發。「這是模仿德國農村再造理念，」自學不倦的賴森賢深知，農村風貌才是最能代表在地特色，永續吸引遊客的資產。
　否則，無規則的競爭，觀光業愈發展，對環境的剝削就愈嚴重。近幾年快速竄紅的苗栗南庄只是一個例子。
　明新科技大學旅館事業管理系主任嚴本立，對苗栗南庄鄉民宿的民調就發現，以山居生活為特色的南庄民宿，每日產生的大量廚餘，四成以上仍交由一般垃圾處理；營運污水，有八成都未處理就直接排入河流，都是對當地永續發展的隱憂。（見表）
　專責觀光客倍增計劃的政務委員林盛豐說，觀光品質不只是光鮮的前場服務，還包括後場對環保與大環境永續經營的顧慮：「最高品質的休閒，應該要有機地跟互信互助的社區精神結合。」
　日前林盛豐主導完成的景觀法草案，未來實施後，地方政府或民眾都可以自己劃定區域，例如一個社區、風景區或一條街道，申請政府補助辦理景觀改善。
　經過整體景觀規劃後，居民房屋漆什麼顏色、窗戶怎麼開，甚至陽台該種什麼花都可能硬性規定。
　新的公共建設，例如馬路拓寬、路燈等，也都要依當地規劃的景觀施工，是將注重觀光的觀念推到社區、到每一個人，真正落實「人人心中有觀光」的價值。
　改善道路與社區公共區域的景觀，就像把許多點狀BOT或民間優質休閒空間線狀串連起來，進一步整個面地提升觀光休閒品質。
　然而提升觀光品質的所有環節中，執法效能最值得憂心。
　過去每個縣分配式地給三、五百萬的城鄉新風貌補助，今年起改為競爭型預算，在二十五縣中評選出十個優秀的案子，給予較高額五千萬到二億的補助。
　「要做，就要把好案子做好，」計劃推動者林盛豐立意甚美，但評選不公、偏頗綠色縣市的質疑不斷襲來，各方壓力下，執行困難。
　公部門的協調效率，更讓民間欲哭無淚。望著重重包圍紅樓門外廣場大量成排的機車，李永豐自顧自地說：「我真的是被騙了！」
　紅樓開館一年，門外停車問題始終不能解決。台北市文化局、市場管理處、都市發展局三個單位一直協調不下；警察局則說，廣場停車無法可管，也不能取締，眼睜睜讓紅樓埋在機車堆中。
　等待變更地目、完成合法化的民宿經營業者，更是望穿秋水。
　嚴本立與推動觀光的中央官員談到，為民宿用地變更地目的時程，「按正常程序從鄉級一直審核到中央部級，要等五年半，透過風景區管理處專案申請可能會快一點，要四年半，」他邊說邊苦笑。
　口裡猛喊觀光，手上操作起來似乎不那麼順利，看來優質觀光的挑戰，政府遠遠大於民間。
　面對阻力，李永豐有積極自處之道：「凡事不能等環境變好才開始做。」專心經營紅樓外，他要求兒子大學前走完台灣三一九鄉，深入認識這塊土地。
　他相信認識之後，才可能有更多人關心台灣：「推動高品質觀光，我們還需要住在這裡的人們，最衷心的推薦。」