低價淬煉　超越惠普 — 掃描器：力捷、鴻友

去年，掃描器產業正經歷一場大規模降價風暴的洗禮。300dpi（解析度）低階掃描器的價格一下子從四百美元掉到一百美元以下。「價格下降的速度比成本降低還快，」一位掃描器業者搖搖頭說。 在低價廝殺的惡劣環境中，國內生產的掃描器，在世界市場的佔有率反而跳升了十個百分點，達到七○％。國內掃描器大廠鴻友因此在去年擠下全球排名第一的惠普，榮登世界第一大廠的寶座；全球第三大廠力捷也在北美市場首度領先惠普，晉升為第一品牌。 「力捷從高階產品起家，走向低階領域，在美洲超越惠普；鴻友則從低階產品起家，逐漸上攻高階市場，在歐洲打垮惠普，」力捷總經理伍道沅分析兩家第一廠商策略的差異。 重視研發設計是成功關鍵 產品定位和市場策略固然各家不同，重視研發則是相同的成功關鍵。 伍道沅說，六年前，力捷推出全世界第一台高階桌上型掃描器，取得技術領先地位，靠的就是對研發能力的堅持。 具備醫學博士背景的力捷董事長黃崇仁，雖非技術出身，卻以靈敏市場嗅覺，帶著研發部門向前衝。他經常以實質獎勵，鼓勵同仁申請專利，年終尾牙還頒發「金頭腦獎」給專利貢獻最多的人。早期就佔公司員工比例三成以上的研發團隊，目前已擴充到兩百多人，每年固定推出十多項新產品，並為力捷累積了一百一十多項專利。 「人和是力捷領先同業的關鍵，」伍道沅驕傲地說，十一年前開發第一代掃描器的研發團隊，原班人馬已經一路開發到第六代。 掃描器的主流是桌上型產品，惠普、力捷和全友等大廠很早就把重心放在這裡。 較晚成軍的鴻友，為了避開正面衝突，選擇從掌上型掃描器起家。藉著掌上型的低價位，先快速切入市場，打開知名度，然後再回攻桌上型主流市場。連續五年，鴻友在掌上型領域都保持世界第一。 「從開發掌上型掃描器的過程，淬煉出鴻友cost down（降低成本）的能力，」研發技術出身、留著小鬍子的董事長陳文聰說。 儘量壓低生產成本，才能熬過低價的衝擊，但是降低成本不能單靠生產，而要從設計根本著手。像鴻友投入很多心力開發ASIC（特殊應用積體電路），企圖用最少數量達到相同功能，因此奠下成本低於同業的基礎。「研發能力相對帶動製造能力，」陳文聰強調。 對以自有品牌進軍國際的掃瞄器產業而言，行銷通路是一大決勝點。而敏銳的市場嗅覺和應變能力，是台灣廠商取得領先最重要的原因。 行銷通路是決勝點 當掃描器和個人電腦搭配比例還很低，仍是少數專業人士使用的辦公室裝置，力捷特別採取解說推廣方式行銷，並找出同時熟悉個人電腦和辦公室自動化的經銷商，建立銷售管道。 最近，力捷甚至不惜大手筆買下美國球場的命名權，希望打響力捷英文名稱「UMAX」的知名度。 鴻友突破傳統的通路策略，跳開同業慣走的二階通路（貨先交給經銷商，再發到店面銷售給消費者），一開始就選擇鋪貨流程較短的一階通路（廠商和顧客中間只經過一層零售商，例如大賣場），而由美國分公司，充當大盤商的角色。 直接和大型連鎖通路面對面，讓鴻友比同業高出近五％利潤。「使用者和製造商的差價等於中間商的附加價值，我們認為一階通路比較合理，」陳文聰喜歡下圍棋，他話少嚴肅但反應相當快，很早就看準一階通路會成為當今主流。 比別人更用心了解客戶需求，跑得比較快，是鴻友自豪的競爭優勢。 像今年鴻友針對企業用戶推出A3大尺寸的彩色CIS（接觸式影像感測器）掃描器，就顛覆傳統設計理念，兼顧輕薄短小和價格經濟的需求。 搶進下一世代的競賽 不斷朝多角化發展、開闢新戰場，是力捷和鴻友不約而同採取的競爭策略。 陳文聰相信深耕通路的做法，是幫他們尋找下一代好賣又有利潤的產品。像數位相機、DVD（數位影音光碟機）是掃描器之後的潛力商品，因此鴻友也積極投入研發。前年，鴻友便率先推出國內第一架數位相機。 「我們未來會朝兩個方向發展，一是數位相機，一是多功能產品（多機一體，集合掃描器、傳真機、影印機、印表機功能於一身），」伍道沅透露。 雖然力捷、鴻友都是電腦周邊專業廠商，但都看好個人電腦的前景。 力捷先從授權生產蘋果電腦開始，轉身朝向高階個人電腦發展；鴻友則看好筆記型電腦是主流趨勢，去年迅速成立新的研發團隊，預計今年秋天可以推出產品，三年內出貨量要做到前三大。「如果發現未來是主流，我們會毫不考慮跳進去，」一位鴻友高級主管點出他們旺盛的企圖心。 低價風暴 低價風暴的挑戰，不但撼動不了台灣掃描器產業在世界的領先地位，反而讓外商難以苦撐，拱手交出OEM訂單。 台灣廠商能主導全局，「因為很早就全心投入，」鴻友董事長陳文聰指出。他分析，國際級大廠投入的資源相對比台灣少，加上掃描器的規格難以統一，功能還有變化空間，所以台灣廠商能以品牌取勝。 力捷總經理伍道沅補充，掃描器產業需要光電、機械和軟體技術的整合，而經驗累積正是台灣最擅長之處。 當掃描器降價帶動市場興起，個人電腦配置掃描器的比率，一下子從九四年的六％，三年內提升到一七％。「掃描器成為電腦的標準配備，這一天已經不遠，」伍道沅樂觀地預測。（林宜諄）