市場也可以無中生有 — 半導體設計自動化業

「請問：你的夢有多大，有多少？」
　「牛頓有夢、愛迪生有夢、愛因斯坦有夢……，」在洛杉磯舉行的年度半導體設計自動化大展中，各家廠商大張旗鼓，紛紛擺出最佳陣勢，迎戰競爭者，行業龍頭老大︱︱益華（Cadence）的標誌特別吸引人。
　他們是幫助人實現夢想的人。
　半導體設計自動化（Electronic Design Automation，簡稱EDA），賣給半導體設計師各種產品及服務，使他們的構想能成為晶片，進而賣給消費者或企業客戶，實現客戶的夢想。這個行業正快速進展中，「這是半導體的靈魂，」矽谷創業投資公司Venglobal負責人麥光博指出。

銷售夢想

　世界馳名跑車法拉利北美總裁柏登（Longinotti Buiton）在最近出版的新書《銷售夢想》（Selling Dreams）一書說：行銷夢想時代已經來臨，今天光是滿足顧客需求已不夠，顧客更希望實現夢想。每個企業都可以找到一種方式，將產品或服務變成一種夢想，來打造夢幻產品。
　以往，半導體從概念、設計、製造、銷售大多由同一公司統籌處理，但是隨著半導體進展迅速，市場考驗日益嚴峻，交貨必須要準時、設計要新穎，於是設計與製造分家，半導體設計日益興隆，代工製造也日益興隆，聯電、台積電就是在這種趨勢下茁壯起來。
　但是這個大浪潮背後，卻有一批幕後英雄，他們就是半導體設計自動化尖兵。「以前工程師得一張一張把路線圖畫出來，有了半導體設計自動化工具後，工程師能在電腦上，根據自己的概念，繪圖、設計，設計完後，這些工具還能幫你修正，查核是否符合你的概念，事情就簡單太多了，」一位台灣惠普工程師說。
　半導體設計自動化，近年來更成為新興產業，每年成長二○％，造就眾多新起之秀。例如華裔企業家徐建國，六年前他進入前達科技（Avant!），與第一大公司益華，生產類似產品，互別苗頭，憑著技術、服務，六年間，已打出一片天地，躍升為這個行業的第四大。

搶客戶生意

　前達科技營業額雖然只有三億多美元，但EPS（每股平均獲利）近來成長每年達到三○％，在矽谷如狼似虎的競爭中，獲《Deloitte & Touche》雜誌評為矽谷近五年成長幅度最高的前十大廠商。目前致力於開發深次微米半導體設計、開發、銷售之解決方案。
　目前，設計自動化行業由前四大企業益華（Cadence）、新思（Synopsys）、明導（Mentor）及前達科技，囊括七五％營業額。談到這一行成功關鍵，接受訪問的人都認為：人才是最重要關鍵。前達科技全球共有員工一千三百多人，其中博士就有兩百餘人，碩士八百餘人。「找對人，做對事，就已經成功了，」前達科技負責全球研究發展的副總經理羅升俊說。
　而做對事，則繫於領導人的眼光。益華董事長濱漢（Ray Bingham）認為，領導人最重要的責任，是對自己行業未來走向有著堅定願景，並且讓員工能自由、彈性追求那個願景。例如益華一反過去只賣自動化工具給客戶的做法，與大企業，例如全球第一大行動電話公司諾基亞結成聯盟，幫諾基亞設計行動電話基地台所需半導體，等於是在搶自己客戶的生意，但是此舉可以幫助客戶省下可觀的產品開發花費及時間，客戶及益華兩蒙其利。「這是我們新業務，只會增加，不會減少，」濱漢肯定地說。

鳥籠經濟

　半導體設計自動化行業興起，帶來許多新的機會，也帶給台灣企業界很多啟示：
　一、這是精兵行業，很多自動化公司，只有十幾個工程師，就組成一家公司，只要擅長一種利基市場，就可以初定基礎，存活下來。例如台灣唯一一家類似的公司---思源科技，一開始就是避開美國大公司，專走利基產品，逐漸打開市場。
　但是，這些工程師都必須有深厚的技術基礎，而且熟知半導體設計（而非僅有製造技術）趨勢。益華科技董事長濱漢說：很多優秀工程師都願意進入設計自動化行業工作，因為工作內容豐富，比起純做半導體設計或製造有趣的多。而且自己設計出來的工具，可以供數以百萬計的人使用，「他們認為自己可以改變世界，這是他們工作的最大動力，」濱漢說。
　二、市場障礙高，此行業技術密集，如果深耕市場佔有率，一旦成為業界領導者後，就很難取代。哈佛大學教授波特說，台灣、日本、韓國企業普遍喜歡模仿，無法創新，因此各行業進入障礙很低，各企業殺價競爭，形成鳥籠經濟，很難有企業可以任意飛翔，大展鴻圖。
三、以聯盟換取優勢，彌補規模不足。雖然這個行業成員，在美國都不算大公司，但是他們都積極與大公司聯盟。例如，第四大企業前達科技日前宣布，與台積電、美國新思訂立策略聯盟，半導體設計者可從網際網路上，取得兩家公司的設計工具，（使用者必須繳交固定費用，但比起自己購買便宜很多）設計完後，再從網路傳給台積電生產，可為這三家企業帶來可觀商機。
　曾任哈佛商學院教授的班潔明在《策略聯盟新紀元》（The Alliance Revolution）書中指出，目前企業競爭很少發生在個別企業與企業之間，卻經常出現在不同的企業聯盟之間，這是一種新的集體競爭，企業必須踏上「企業群集」競爭的戰場，在這場企業群集競爭的競技場上，唯有與其他企業組成聯盟，才能更快掌握商機。

領導人要不斷突破疆界

　四、不斷重新定位，創造新價值。益華科技從只賣自動化工具，到賣整體解決方案，現在更與客戶合作，幫客戶設計，例如幫助德國西門子企業設計半導體，這種最新服務，將是益華科技未來營業額成長主力。
　密西根大學企管研究所教授普哈拉（C.K. Prahalad）說，在新經濟時代的企業，企業角色是動態的，產業疆域已不存在，負責人角色就是要不斷突破疆界，尋找新機會。這些企業把原來的客戶變為夥伴，能充份利用客戶優點，「企業最大競爭力，不是來自產能，也不來自銷售能力，而是繫於顧客身上，必須找到顧客參與的極限，」普哈拉說。
　五、全球化。目前不少台灣企業積極從事全球運籌管理，製造據點全球化，但是要能充分利用全球化優點，更必須研發全球化，建立全球銷售及售後服務管道。明導科技雖然遠在美國奧勒崗小鎮，但是卻在全世界四十餘國擁有研發及售後服務管道，董事長瑞安（Walden Rhines）說，不管產業景氣或不景氣，這種全球化管道是他們公司最有價值的資產，遠超過機器廠房等設備。
　在亟需增加附加價值，以迎戰日益競爭慘烈的商場上，半導體設計自動化工具業雖小，卻大有可供學習之處。