限量供應　「錢」途不限

　微涼的初秋，清晨五點。多數都市人還在睡夢中，但是在台北市漢口街的轉角處，卻有一群人排列整齊的隊伍，靜待七點鐘的來臨。
　在人群裡，有華南銀行的行員，有經營進出口生意的老闆，還有上學永遠遲到的高中生。雖然有「每人限購五打」的限制，但是苦候的消費者還是神色焦慮，擔心自己能不能買到蛋塔。
　八月才開始在台北市竄起的葡式蛋塔熱，已經延燒了台中、高雄，甚至遠在台東的麵包店，也高高掛起「本店售有葡式蛋塔」的紅布條。根據業者的保守估計，台灣一天大約吃掉六萬個葡式蛋塔。
　葡式蛋塔對台灣造成的衝擊，不只是讓三十年穩定的蛋價上揚；使它暢銷的「限量供應」訴求，在台灣食品業的運用也是頭一遭。

無限供應時代遠颺

　吃到飽、喝到飽、逛到飽的「無限供應」服務訴求，已經逐漸失去消費者的掌聲，取而代之的是產品限量、服務限量、空間限量的「限量供應」趨勢。
　七夕情人節前後，西華飯店推出法式套餐，喊出的價碼是一客一萬元，並且限量發售五百六十客。西華飯店公關部原本擔心萬元的高價位可能推不出去，但是不到三週，所有的座位被預訂一空。
　在滿室白玫瑰、杯盤刀叉都從法國空運來台的宴客廳裡，可以看見許多企業名流，其中不乏國內航空公司董事長、高知名度的跨國企管顧問公司總經理。同時，在總統套房裡，李登輝也以法式套餐宴請國賓。
　沒有知名主廚做的便當，也出現了限量供應。在台北市南京東路、松江路商圈，米洋餐盒一天供應六百個便當，在早上十點半之後，就銷售一空。
　運動鞋也燒起限量熱。登上美國《財星》雜誌封面的美國職籃選手喬登，足下穿著以他命名的運動鞋。在喬登鞋上市的當天，趨之若鶩的消費者使得全球交通陷入擁擠。限量發行的喬登鞋，也將耐吉（Nike）運動鞋系列推上運動鞋銷售榜的第一名。
　探究企業發展限量供應成功的原因，並不是為了限量而限量，背後其實有一套策略邏輯。

限量手法，精緻取勝

　八月份才開張，位在台北敦化南路上的小西華飯店，是西華飯店在台北市的第二家飯店。明明有八十多個座位，可以做為下午茶的場地，小西華飯店的餐飲經理卻不要這樣做，而是選擇只提供三十幾位客人的空間。
　小西華飯店選擇將空間限量，服務限量，主要的策略是要為了做到市場區隔。
　在地理位置上，小西華附近有遠東大飯店、福華飯店和凱悅飯店。環顧四周的飯店，都各有競爭優勢，小西華要想經營成功，必須想出有別於競爭者的特色訴求。
　坪數空間不大的小西華飯店，決定用限量的手法，做到精緻服務。餐廳經理王琦玉張開雙手，得意地說：「這裡都是限量的概念。」不僅空間限量、服務限量，連沙發椅套也是全世界限量。
　小西華提供限量空間、限量服務，使得客人上門不一定會有位子，而必須事先訂位。小西華用此方式挑選真正想要感受品味的客層，來提高飯店的知名度，與提升飯店在顧客心中的價值。

一只二十萬元的手錶

　企業使用「限量供應」的策略，有時是為了要讓品牌價值再提高。
　有著四十四年歷史的卡西歐，向來以生產為導向，大量製造計算機、手錶。它一直是以生產量大，滿足顧客的需求為目標，因此在顧客心中的品牌價值，是普及性高的日常生活消費品。
　六年前，卡西歐的品牌策略有了一百八十度的大轉變。卡西歐開始生產限量手錶，而且以「限量供應」做為卡西歐手錶的發展主軸。
　日本卡西歐台灣分公司部長，相當於台灣分公司總經理鄧素悌指出，卡西歐會發展限量供應的方式，與新技術的研發有關。
　當時，卡西歐已經研發出初步的防震技術，但是還未達到量產的成熟階段。卡西歐一方面要與競爭對手較勁，看誰能搶先開發出來；一方面也要擔心，研發出來的新技術會不會被消費者接受。
　因此，卡西歐用尚未穩定的技術發行「限量錶」，主要的目的是為了測試市場的反應，以決定防震的技術值不值得大筆投資。
　沒想到，限量錶竟然大受歡迎。看好限量行銷的卡西歐，決定用限量的方式，讓消費者認知到「防震手錶是需要花更多價格取得的商品」，一舉拉抬卡西歐電子錶在消費者心中的地位。

從消費創造差異

　現在普通一只限量發行的卡西歐的防震手錶，要七千五百元台幣。而最貴的一只紅色錶款，居然可以叫價到二十萬台幣。
　愈來愈多的企業提出限量的訴求，究竟限量是如何滿足消費者的喜好？限量供應的消費現象，又反映出什麼樣的消費心理？
　社會心理學家分析，人都想要與眾不同。想要與別人形成差異最簡單的方法，就是透過錢買東西，取得商品被賦予的符號意義。像是賓士汽車是身分的表徵，如果我有你沒有，差異就很大。
　但是，近年來台灣的消費能力提高，在每個人都有錢的情況下，要以金錢為憑藉，創造彼此差異，已經愈來愈難。
　「有錢就買得到的不稀奇，有錢不一定買得到才珍貴，」成為普遍的消費心理。一大早起床排兩、三個小時的隊伍，是很難受的事情，但是你如果做到了，買到了蛋塔，就是造成差異，與人不一樣。買到卡西歐的G-SHOCK限量手錶，就會覺得你真的很有辦法。

重視品質、追求享受

　「現在消費者考慮的是重質不重量，」必勝客行銷企劃部副理董維觀察。
　台灣消費者從重量到重質，是因為台灣人手中可以花的錢已經愈來愈多。根據行政院主計處資料顯示，十年前，台灣人每賺一百元花六十一元，現在則是每賺一百元花七十六元。
　在行銷界觀察消費者行為，奧美廣告行銷研究中心副總監籃雅寧指出，現在已經不是吃得多、吃得豐富，而是要會吃得好與吃得巧。「品味比別人領先」，是現在消費者的心態。
　顧客心態是講究氣氛。在用餐環境上，品味就是要求舒適與輕鬆。「吃到飽的餐廳在用餐時，感覺上很緊張，」必勝客副理董維說。客人眼睛緊盯著吧台，看看有沒有新的食物上桌；一發現有新的食物，一群人就從四面八方蜂擁而上，然後，你搶雞翅、我拿披薩，生怕晚了一步就被搶光。
　結果是，吃了什麼、有什麼味道都不記得，感覺只有撐而已。「感覺其實並不好，」董維的朋友如此說。
　現在吃到飽不稀奇，吃不飽卻吃得好才稀奇。當消費者開始意識到，自己要的是細緻，而不是粗糙、品質差的飲食文化時，就會追求限量的，品質較好的用餐品質。
　大家吃蛋塔，我也吃吃看；別人排隊，我也去排排看的一窩蜂心態，又透露出什麼社會心理？

限量的條件

　台大社會學教授葉啟政分析，這是因為大家在追尋著彼此認同的指標。由於現代社會缺乏共同的價值體系，所以消費者不斷尋找彼此認同的對象。當現況一直浮動、不斷變遷時，大眾認同的對象就會跟著改變。不斷推陳出新的限量商品，剛好能滿足消費大眾持續追尋新認同的需求。
　那麼，在限量風潮下，哪些產品可以限量？限量商品要有具備什麼樣的魅力？
　定位在日常生活用品的產品，是不可能做限量發售的。推出SK II系列，掀起保養品風潮的寶僑家品公司，就是從來不用限量行銷方式。寶僑的行銷策略是，只要是消費者想要，就一定買得到。
　寶僑公共事物部協理熊立德指出，消費者對日常生活用品的要求是取得便利。要消費者排隊買限量的洗髮精、紙尿褲，只會惹惱消費者。
　要做限量產品，最重要的是產品本身要給人一種稀有的價值感，並且在呈現的方式上與熱門話題相結合，引起消費者的關心與驚訝。
　像是卡西歐的手錶市場，就是結合世界珊瑚保育協會和美國華盛頓大學臭氧層研究中心，共同推出珊瑚、海豚、企鵝等有話題性的限量錶。
　卡西歐選擇保育動物為限量錶的主題，是因為全世界都開始注重環保，關心保育動物。由於每一隻手錶的背後都有一則環保故事，卡西歐的手錶能夠引起全世界消費者的認同。

產品力是決勝關鍵

　限量行銷訴求的手法，無非是運用「物以稀為貴」的經濟學法則。然而，一旦商品被消費者接受，隨即就會有一群抄襲者加入，來提高市場的供應，漸漸地，供給就會趕上需求。
　當供給大過需求時，用限量手法發行的商品，還會有魅力嗎？
關鍵在產品力本身。
台灣卡西歐總經理鄧素悌指出，如果產品有獨家技術專利，不怕仿冒品出現。卡西歐的限量手錶已經推出了七年，但是熱潮還在。
　即使坊間仿冒品充斥，在外型、功能上模仿得唯妙唯肖，但是仿冒者就是做不好錶帶的顏色，因此消費者能夠感受到正品、贗品的差別。
　八月底才引進澳門安得魯蛋塔，開設第一家葡式蛋塔店的澳門航空台灣分公司總經理張曉指出，雖然引進蛋塔的時機晚了，並不表示熱潮會衰退。因為，澳門的安得魯蛋塔，從一九八九年開始到現在，仍在熱賣中。因為它的獨特配方，是模仿不來的。

小眾消費的時代來臨

　從行銷學的觀點看，限量供應的行銷手法，卻可能是台灣發展小眾行銷不可或缺的動作。
　主攻研究消費者行為，剛回國的台大工管系助理教授練乃華指出，在消費者調查中，消費者已經不再只是劃分為家庭主婦、上班族的簡單族群，而是細分更多類別。
　企業需要小眾的調查，代表的意義是，企業會為了更多獨特的「我」提出服務，而不是為了那群與「我」差不多的那一堆人。
　在產品的胃納量有限的小眾市場，廠商不可能生產大量的產品。因此在強調個人、差異性的年代，「限量供應」的行銷手法，可能會愈來愈多。
　或許，二十八元一個的限量蛋塔、一雙要熬夜排隊才能買到的喬丹鞋、和七千多元一只的G-SHOCK塑膠手錶，只是媒體炒作出來的流行題材。又或許，搶購限量產品的情況，只是反映出台灣社會的集體歇斯底里的狀況。
　然而，「限量供應」的背後，卻潛藏著消費者心理的改變，以及一種新的消費趨勢的顯現。