發掘產品看不見的吸引力

企業在面對消費者似乎非理性的消費行為時，要如何才能設計出理性的產品策略呢？
祕訣就在發掘產品的特質與潛力。
其實，每一樣產品都有許多看不見的特質。成功的產品策略，能夠將消費者想要的產品特質，恰如其分的綜合在一起，不多也不少。企業如果對消費者重視的產品特質投資不足，就會失去消費者；如果對消費者不重視的特質過度投資，就會血本無歸。
因此，企業經理人必須在競爭對手不斷創新、消費者需求不斷改變的環境中，時時跟上變動，將產品的特質與消費者的需要配合得剛剛好。
哈佛企管評論提出一套分析方式，幫助經理人時時追蹤與評估目標消費者的需求與產品特質兩者間的動態組合。這個方法的第一步，是找出產品的重要特質。在其他條件都均等的情況下，這些重要的特質就是左右消費者決定購買與否的關鍵因素。

第一步：發掘產品的重要特質

產品的特質可能是產品本身或是包裝的一部份，也可能與產品沒有關係，而是與消費者購買產品的經驗有關。企業必須仔細觀察消費者購買與使用產品的情形，才能找出影響消費者的重要特質。
一九七○年代初期，百事可樂公司第一次針對消費者購買與飲用百事可樂的情形，進行仔細的研究。百事可樂公司挑選三百五十個家庭，讓他們每週以折扣價格購買百事可樂或是其他競爭產品。百事可樂公司很驚訝地發現，不論消費者買了多少瓶百事可樂，一定立刻喝完，而且消費者購買碳酸飲料的數量，不是依口味喜好而定，而是根據能帶回家多少而定。消費者只會買他們拿得了的數量，不多也不少。
百事可樂公司因此發現，重量是影響消費者的一項重要特質，因此決定以塑膠瓶代替玻璃瓶，以多瓶包裝代替六瓶裝的方式，挑戰市場的領導者可口可樂。更重要的是，百事可樂換新包裝的做法，讓可口可樂獨特的小沙漏型玻璃瓶的包裝，一下子從優點變成了缺點。那時候要用塑膠做出那樣大小與形狀的瓶子，是滿昂貴的。
百事可樂的發現，就是靠仔細的觀察、創意的思考消費者的購買行為而得來。其實，發掘產品重要特質的工作，比較像一門藝術，而不是科學。但是，企業如果不想白費工夫，最好是依照下列有系統的方法，來發掘產品的重要特質。
一．找出消費者的其他需求。消費者極少是僅為了滿足一項需求而消費，通常都希望購買的產品能夠滿足最重要的一項需求，再加上幾項其他的需求。
以喝咖啡為例，一杯普通咖啡的重要特質包括味道、香味、溫度與價格。但是，一杯在法國香榭里榭大道上的咖啡，則還能同時滿足消費者對氣氛與娛樂的需求，大家也就願意為了這些需求多掏一點錢。
麥當勞在北京開連鎖店時，就忽視了其他需求這項因素。雖然北京麥當勞產品的價格定得比其他國家低，但是對中國大陸的家庭來說，一餐的價格還是佔了他們週薪的相當比例。因此，他們就把麥當勞的速食當大餐吃，一吃就待上幾個小時。
北京麥當勞不了解中國人對大餐還有品嘗與逗留這兩項需求，因而大大低估了座位的數量，影響獲利。
二．找出消費者的購買模式。德州石油公司（Texaco）在南非的子公司佳德士公司（Caltex Potroleum）發現，假日的家庭旅遊是改變平時消費習慣、拓展商機的好機會。因此，佳德士在旅遊旺季採取促銷攻勢。有鑑於當地兒童的數量激增，佳德士推出加一次油，就贈送一張流行卡通人物貼紙的促銷活動，而且這些貼紙都是一系列的，促使小朋友蒐集整個系列。這個活動成功地讓原本對加油沒有決定權的小朋友，成為遊說父母一再到佳德士加油的小說客。
三．觀察消費者使用產品的情形。美國迪士尼公司在一九九四年聖誕節，推出了暢銷電影「獅子王」的互動光碟軟體。但是當許多家庭的孩子在聖誕節一大早，興奮地拆開這份禮物時，佳節氣氛就煙消雲散了。原來，許多購買「獅子王」光碟的家長缺乏電腦經驗，無法順利將軟體裝進電腦，紛紛在假期打電話向迪士尼抱怨。
一九九五年聖誕節，迪士尼推出暢銷電影「風中奇緣」的互動光碟軟體。這次迪士尼不但記取教訓，去除了光碟軟體的安裝障礙，還將軟體內容的情景設計為聖誕節的早上，增添氣氛。此外，迪士尼還為父母準備了特別說明，教導他們如何安裝與使用光碟，並貼心地附上一份包裝紙，讓父母可以將拆開試裝的軟體重新包裝。
由迪士尼的例子可以看出，對於新產品來說，深入了解消費者如何使用產品的重要性，不亞於產品本身的設計與科技特色。
四．找出消費者心中的消費恐懼。米達斯（Midas）成功地在美國建立起汽車煞車修理服務，靠的就是深切了解消費者對修車廠漫天亂喊價的擔心。
由於一般車主沒有足夠的技術知識，無法評斷煞車到底需要哪些維修，但是又不願意冒險開著煞車有問題的車上路，所以大家只有任修車廠宰割，對修車廠開出的費用照單全付。
米達斯的做法就不同。米達斯有制式的表格，包含煞車系統的各個部份，還有修護人員帶著車主一起檢視煞車的每一個部份，告訴車主哪些部份需要維修、費用是多少，讓車主在修理前就知道維修的花費，不會等最後收到帳單才驚訝不已。米達斯深深了解消費者對維修煞車的恐懼，就在這一點上，建立起自己的競爭優勢。

第二步：評估產品的特質

經由上述的方法可以找出產品的重要特質，但是各個特質的條件不盡相同，我們還要藉由特質分類與評估模型（Attribute Categorization and Evaluation，ACE Matrix），來追蹤與評估特質對特定區隔的消費者有什麼影響力。由於區隔不同的消費者會有不同的行為與感覺，所以企業應該為每個區隔的消費者，設計個別的評估模型。
特質分類與評估模型的橫軸代表各個特質的「能量」，按照能量的不同，可將特質分為基本特質、區別性特質與鼓動性特質三大類。縱軸則代表消費者對特質的「感覺」，主要分為正面與負面兩種感覺。（見表）
基本特質是消費者對所有品牌的同類產品的基本要求。它們不會讓消費者對產品忠誠，也不會使消費者對產品厭惡。
讓消費者有某種正面感覺的基本特質，就是產品「不可或缺的特質」，是產品打入市場必備的敲門磚。讓消費者有負面感覺的基本特質，就屬於「還可忍受的特質」，只要產品整體的表現不輸給競爭者，應該不會影響產品的競爭力。
區別性特質是使產品有別於其他競爭者的特質。讓消費者有正面反應的區別性特質，就是「與眾不同的特質」。例如汽車的安全設計就屬於「與眾不同的特質」，在其他條件都一樣的情況下，消費者會以安全性為選擇的優先考量。
讓消費者有負面感覺的區別性特質，就屬於「令人大失所望的特質」。如果競爭對手改進了產品「還可忍受的特質」，相較之下，其他品牌的那項特質就會成為「令人大失所望的特質」，可能會嚴重破壞消費者的忠誠，將消費者推到對手的懷抱中。例如在日本汽車公司將價格低、維修少的車種引進美國市場後，美國車經常需要維修的情況原本只是「還可忍受的特質」，但是一下就變成了「令人大失所望的特質」。
鼓動性特質不但能使產品有別於其他的競爭產品，而且通常是消費者做出購買決定的基礎。
讓消費者有正面反應的鼓動性特質就是「打動人心的特質」，促使消費者做出購買決定。本田汽車就曾以簡單的咖啡杯架設計，在美國市場中，戰勝其他廠牌的日本汽車。消費者在看完條件差不多的日本車後，許多人會回頭找那一部「有咖啡杯架」的汽車。
此外，企業也可以經由加強服務與促銷，創造產品「打動人心的特質」或「與眾不同的特質」。
佳德士公司針對出外旅遊的家庭的促銷活動除了發送貼紙，還宣傳自己加油站的洗手間最乾淨。這樣佳德士不但讓乾淨的洗手間成為自己「與眾不同的特質」，也使得洗手間這項因素變成競爭對手「令人大失所望的特質」。
「令人勃然大怒的特質」就是讓消費者有負面反應的鼓動性特質，促使消費者立刻奔向競爭對手的懷裡。企業要盯緊這類特質，並不計代價的加以改進。
有時候企業會因為處理不慎，使得「還可忍受的特質」或「令人大失所望的特質」，變成「令人勃然大怒的特質」，讓消費者搖身變成與企業怒目相視的對手，不但自己不再購買產品，還會叫其他人也不要買。英代爾公司推出的奔騰晶片，就是這樣的一個例子。
一九九三年，英代爾推出比前一代速度快上兩三倍的奔騰晶片。但是就在推出後不久，消費者得知奔騰微處理器在碰到無限長的數字時，會出現運算問題。
英代爾認為，即使是最精密的電腦也會有瑕疵，微處理器的瑕疵應該是屬於可以忍受的特質。而且英代爾也相信，奔騰晶片的驚人速度，一定可以打敗兩萬七千年才會發生一次的運算小缺點。因此，即使在面對消費者排山倒海而來的抱怨時，也不加以理會。這樣的處理態度很快就使得晶片的缺點成為消費者眼中「令人大失所望的特質」。

第三步：確認、確認、再確認

企業找出消費者對產品特質可能產生的感覺後，一定要再經由核心消費者團體、與主要客戶和經銷商訪談、以及市場測試等研究方法，檢驗假設的正確度。這個測試市場真實反映的步驟對於新產品特別重要，因為不論是經理人還是消費者，都容易對新產品的特質有錯誤的判斷。
消費者與競爭者熟悉產品的特質後，特質就可能從模型的一格移到另外一格。因此，企業也可以用特質分類與評估模型來預測產品特質的變化。
一般來說，正面特質的能量會逐漸降低，常常會從模型的右邊向左移動。「打動人心的特質」無可避免地會被競爭者追上或模仿。負面特質移動的方向剛好相反，強度會逐漸遞增。在競爭對手不斷改進下，原本「還可忍受的的特質」，可能就會增強為「令人大失所望的特質」或「令人勃然大怒的特質」。
在這不斷變動的競爭中，企業經理人必須不斷增強或增加產品正面的特質，或是減少負面特質，才能保持競爭優勢。

不斷改進特質以保持競爭力

經理人可以利用下列三個問題，來思考增強產品正面特質的問題。
一．特質所帶來的收益是否大過對它的投資？
一般我們會假設只要增加或增強產品的特質，就可以使消費者的滿意度上升、忠誠度增加。但實際的情況並不一定是如此。某些特質雖然大幅提升了顧客的滿意度，但是對購買行為忠誠度的影響卻很小，再加上競爭對手快速追趕的因素，使得企業難以回收對提升特質的投資。因此，企業必須針對能增加當前收益的正向特質進行投資，才能獲利。
二．企業如何利用市場情報與產品設計的流程，找出下一波競爭中的「打動人心的特質」與「與眾不同的特質」？
企業需要情報系統，才能提前知道消費者的使用習慣與對產品的評價將有什麼改變，進而將創造「打動人心的特質」與「與眾不同的特質」的工作，融入產品設計的流程中。本田汽車公司就要求工程師在設計新車型前，必須先到展示中心賣車，尋找未來的「打動人心的特質」與「與眾不同的特質」。
三．如何降低目前「打動人心的特質」與「與眾不同的特質」的成本？
在對手的追趕下，「打動人心的特質」與「與眾不同的特質」最後都會變成基本特質，也就會成為產品基本成本的一部份。如果不能持續降低這些特質的成本，它們就會逐漸增加產品的價格。
對於產品的負面特質，企業首先要認知，沒有人能夠以合理的價格生產出完全沒有負面特質的產品。企業要避免負面特質對產品造成傷害，就必須仔細觀察在「還可忍受的特質」中，哪些最有可能變成「令人大失所望的特質」，儘早加以改進，以去除流失忠誠顧客的潛在危險。
更重要的是，企業可以將現在的負面特質看做是未開發的機會。美國花旗銀行改革學生信用卡的過程，就是這樣的例子。
過去，美國學生必須經過複雜的申請程序，還要讓心不甘情不願的父母簽字，才能申請到信用卡。這樣的程序對學生來說，是申請信用卡的一大負面特質。
花旗銀行在觀察學生的實際消費行為後，決定簡化學生申請信用卡的程序，學生要申請花旗信用卡，只要附上學生證的影本就好，也不再需要家長簽字。由於花旗銀行除去了原本的負面特質，在一夜之間就開發了數億美元的信用卡新市場。
產品的特質是競爭的關鍵。在變動的競爭環境中，特質分類與評估模型可以協助企業運用自己獨特的技能，創造「打動人心的特質」與「與眾不同的特質」，將這些特質與消費者的需求相互配合，讓企業從產品策略轉向消費者策略。更重要的是，這個方法可以讓企業從生產到行銷的各個部門都動腦筋參與思考，思考消費者到底為何要購買產品。這也就是企業的競爭優勢所在。