一馬當先不如後來居上 — 領導品牌爲何會出局

搶先進入市場做拓荒品牌，是古老的商戰制勝法則。但是，一馬當先真的就能立於不敗之地嗎？
根據研究顯示，許多緊跟著拓荒者進入市場的品牌，常常後來居上，成為市場中的長期領導者。這些「後來居上品牌」雖然比拓荒品牌晚進入市場，但是它們失敗的比率卻很低，常常在產品的早期成長階段就已經成為領導者。
美國的統計結果發現，後來居上品牌的平均市場佔有率，是拓荒品牌的三倍。反觀拓荒品牌的表現，就遜色多了，它們不但失敗比率高達四七％，而且現存領導品牌中，只有一一％是過去的拓荒品牌。
應該是佔盡優勢的拓荒品牌，失敗比率為何這麼高？失去先機的後來居上品牌，又是靠什麼祕密武器成功？如果打入市場的先後次序不是站上領導地位的原因，到底什麼才是真正的成功祕訣？


領導品牌的五大祕訣

從早期領導者的身上，可以找到五項成功的祕訣：重視大眾市場、管理階層對目標的堅持、決心長期投資、不計代價地研究創新、以既有優勢發揮槓桿效果，而這也正是許多拓荒品牌失敗的致命傷。
這五項祕訣中，前四項與企業的心態有關，是點燃成功的火苗，第五項祕訣則是擴張產品種類的方法。
祕訣一：重視大眾市場
在行銷策略中，「大眾市場」幾乎是惡性競爭的同義詞，給人低價、低收益的惡劣印象。一般企業都強調自己商品的特色做市場區隔，以提升價格，增加收益。對成熟的產品來說，更是如此。但是新開發的市場，情況恰恰相反。
新產品在商品化的初期，通常是品質差、價格高、用途少，很難吸引消費者，銷售量也就有限。要突破這個階段的困境，必須要開發大眾市場。開發大眾市場不僅能擴展經濟規模，也能累積經驗，克服品質、價格與用途上的難題。換句話說，開發大眾市場是徹底發掘新產品潛能的方法。因此，要讓新產品成功，企業必須把視野擴大到大眾市場，找出開發大眾市場的方法。
一九五六年，安派克（Ampex）公司首先推出錄影機，每台五萬美元，成為錄影機市場的拓荒品牌。當時與安派克競爭的，只有遙遙落後的東芝與RCA兩公司，安派克幾乎是獨佔了錄影機的銷售與研發。但是安派克並沒有把握時機改進品質、降低價格、打開大眾市場，反而希望降低對錄影機市場的依賴，轉而開發音響器材與電腦周邊設備。
就在這個時候，新力、JVC與松下三家企業卻看出了錄影機的大眾市場潛力，決定聯手進行研發。新力鎖定售價為努力目標，期望將售價降低為五千美元，再降低成五百美元，達到安派克當初定價的百分之一。JVC也將每台五百美元定為努力目標，還要求朝改用小錄影帶但是保持高畫質的方向努力。
這些公司瞄準了大眾市場的遠景，經過二十年的努力，終於開花結果，在七○年代中期成為電器市場中的領導者。一九七○年之後的十五年中，JVC錄影機的銷售額從兩百萬美元跳升到二十億美元，松下錄影機的銷售額也從六百萬美元增加到三十億美元，新力的銷售額則從一千七百萬美元上升到二十億美元。
反觀拓荒品牌安派克，十五年間，銷售額只從近兩億九千萬美元增加到四億八千萬美元。雖然安派克曾在一九七○年代初期，重新朝大眾市場努力，但很快就遭遇技術障礙而宣告失敗，將一手開創的錄影機市場拱手讓人。
祕訣二：管理階層對目標的堅持
有人把新產品的誕生看做是一夕間創新的結果，其實不然。成功的產品是靠經年累月不斷在設計、生產與行銷上，一小步又一小步地創新累積而成。管理階層的執著，就是這個漫長過程中的重要支柱。
現在領導紙尿布市場的寶鹼公司，用了十年的時間，才使幫寶適紙尿布的價格為一般大眾所接受。新力、JVC與松下公司研發錄影機的過程也是一樣艱辛。JVC錄影機研發部門負責人在研發的過程中，甚至保密進度不讓高階主管了解，唯恐會失去主管的支持，最後終於在一九七六年的秋天成功地推出VHS。
這些例子都一再說明了，進入市場的先後順序與時機，並不能決定成功與否，重視大眾市場與堅持不斷突破發展，才是成功的關鍵。
RCA打開彩色電視機市場的歷程，又是另一個例證。RCA在一九五四年率先推出彩色電視機，但是當時絕大多數的電視節目都還停留在黑白階段，而且黑白電視機的收視品質也較好，因此，消費者對彩色電視機的興趣缺缺。RCA知道要打開大眾市場，就必須做長期抗戰，因此決定從兩條路來達成目標。
RCA一方面研究提升彩色電視機的品質，另一方面要求旗下子公司美國國家廣播公司（NBC）播出彩色電視節目。經過十多年，到一九六○年代中期，消費者終於認為彩色電視的時代已經來臨，彩色電視機的大眾市場隨之打開，RCA從此奠定了長期領導者的地位。現在國家廣播公司的五彩孔雀標誌，就是記錄當時努力的標記。
祕訣三：決心長期投資
企業要取得領導地位，需要有遠見與長期投資，克服研發與行銷上的掙扎期，即使在入不敷出的時候也不改變。
長期投資包括兩方面：一方面要有足夠的經濟資源，另一方面還要願意將經濟資源運用在開發產品上。不論任何一方失敗，都會錯失未來市場。
一九七五年，MITS首先開創個人電腦的市場。隨後的幾年中，許多企業跟隨進入，但是真正能雄霸市場一方的只有蘋果電腦公司。雖然現在的報導都將蘋果電腦的成功歸功於賈柏與伍思耐克兩位創辦人，其實，甚少被提及的馬庫拉在當時提供的經濟支援，對蘋果電腦成功的貢獻也同樣重要。
當時賈柏與伍思耐克各為蘋果電腦投資六千美元，但是曾在英代爾工作的馬庫拉卻大筆投資了九萬一千美元，並幫助蘋果電腦取得銀行的貸款與其他的經濟資源，包括一項由洛克菲勒家族支持的基金。蘋果電腦公司在獲得強大的經濟支撐後，才得以持續地研究發展新產品，並迅速拓展全國市場。
祕訣四：不計代價地研究創新
消費者的要求、科技的進步與競爭的環境都不斷在變，以創新進入市場的拓荒品牌，必須繼續不斷地創新，才能建立長期的領導地位。
但是，一般有三個原因阻擾企業創新：
第一，企業怕創新的成果破壞了既有產品的地位。IBM曾經減緩小型電腦與工作站的發展，以維護當時大型主機電腦的市場。
第二，企業滿足於自己的發展而減緩創新。安派克公司之所以喪失大眾市場，部份的原因就是經理人滿足於自己在專業市場上的銷售量。
第三，組織過於龐大會阻撓或減緩創新。雖然IBM與GM都有豐富的科技與經濟資源，但也都因為組織層層關卡的限制，減緩了新產品上市的速度。
吉利刮鬍刀的發展歷史，則是企業以創新保持領導地位的最佳證明。
一九○三年，吉利公司看準了大眾市場，推出裝有可丟棄刀身的廉價安全刮鬍刀，從此改寫刮鬍刀的歷史。在兩次世界大戰期間，吉利公司又抓住美軍部隊的龐大市場，成功地將新產品推廣開來。由於吉利公司不但擁有產品的專利權，也不斷拓展大眾市場、進行創新，因此領導了半個世紀的刮鬍刀市場，在一九六二年的時候達到頂峰，擁有七二％的市場佔有率。
但是，吉利公司也曾遭遇嚴重的挑戰。一九六二年，英國的威金生公司推出無鏽刮鬍刀，壽命是吉利刮鬍刀的三倍，直接威脅到吉利的市場地位。其實，吉利公司早就知道無鏽刀片的技術，但卻因生產無鏽刀片必須淘汰舊有的設備而疏忽了。
雖然，威金生公司由於缺乏持續發展的經濟資源，最後並沒有威脅到吉利公司，但是這個教訓驚醒了吉利，讓吉利公司決心不惜犧牲既有的產品來創新。一九七二年，吉利公司推出雙刀頭刮鬍刀，眼看著雙刀頭刮鬍刀逐步打敗自己舊有的產品。一九七七年，當雙刀頭刮鬍刀仍是主流產品時，吉利又推出旋轉式刀頭刮鬍刀。一九八九年，吉利又推出感應式刮鬍刀，這個創新之舉，真的讓刮鬍子成為享受。
吉利公司的故事就是以創新寫成的成功史。吉利對產品有一種熱情，對創新就好像著了迷一樣。不論在什麼時候，吉利都規劃著至少二十樣產品，每天都有兩百名員工親自測試新的刮鬍技術。吉利對研究的重視，不但反映在市場領導地位上，也反映在收益上。在吉利多角化經營後，雖然刮鬍刀只佔銷售的三分之一，但卻是三分之二的收益來源。
祕訣五：以既有優勢發揮槓桿效果
當企業主導了某一類產品的市場時，如果運用既有品牌知名度、配銷、生產與管理的優勢打入相關產品市場，即使不是拓荒品牌，通常也能成為市場的領導者。例如IBM在大型電腦上的傲人成績，讓它在打入個人電腦市場時，立即享有品牌知名度與配銷優勢。
一九六一年，榮冠（Royal Crown）公司改變低熱量可樂的市場定位，把這種原本專為糖尿病患者等特殊需要的人設計的可樂，首先將它推向大眾市場，榮冠公司並為低熱量可樂投入了幾百萬美元的資金。但是，這些努力還是敵不過可樂市場的二大霸主（百事可樂與可口可樂）對這個新興市場的進攻。一九八二年，可口可樂的健怡可樂在一年之中就後來居上，搶得市場領導地位，充分顯示企業槓桿操作既有優勢的成效，即使較晚進入新市場，也能坐上領導地位。
不過，企業要讓既有資源成功地發揮槓桿效果，向相關的產品類別繁殖延伸、擴張品牌，首先要注意企業必須在原有的產品類別中，至少享有配銷、生產、研發或品牌知名度等任何一方面的優勢，才具備槓桿操作的本錢。其次，新產品的類別必須與舊有產品類別密切相關，原有的資源才能順利過渡到新的發展領域中。

仔細規劃進攻策略

上面的例子與祕訣，並不意味讓自己的產品跟著別人走，勝過做市場的拓荒品牌。而是強調搶得時間上的第一，只是得到一個機會，不會自動佔盡便宜。要爭取長期的市場領導地位，抓住上述五大祕訣，遠比搶先比快更重要、更有效。
所以，企業經理人首先要了解，要做市場的領導者，必須衷心地相信新市場具有潛力，願意運用資源來開發潛力市場。此外，還要將權力下放、將組織調整為自主性的組織，讓成員能獨立自主地追求新的想法、無止境地創新。
最後，進入市場的策略就像是個作戰計劃，如果能搶先出擊當然很好，但是對成功來說，仔細地規劃攻擊、反擊、滲透、強化的策略更為重要。在考慮進入新市場前，經理人不妨以下列問題，檢視自己是否已經做好了萬全準備。
一．我們要如何開發市場的潛力？許多創新發明在初期都是粗糙、昂貴、不吸引人的，只有市場領導者才能描繪出大眾市場的遠景，並結合資源、鼓舞大家朝遠景努力。
二．我們能堅持到底嗎？成功的路很少是平坦的。新進入市場時，一定會面對技術的障礙、法律的限制、消費者的不了解、競爭者的威脅等問題，唯有堅持到底、面對這些挑戰、追求自己的願景，才能成為領導者。
三．我們有足夠的資源嗎？攻佔大眾市場是一項耗費龐大的工程，許多創新發明都有賴引進新的產品技術、昂貴的製成技術與大量的生產，市場領導者必須願意為願景投下資源。
四．我們願意改變嗎？即使犧牲現有的地位也在所不惜嗎？市場、消費者、競爭者、技術都不斷在變，一旦停滯不前，就會失敗。只有願意不計代價從事創新發明，即使犧牲舊有的產品也在所不惜，才能成為領導者。
五．我們能將現有的優勢轉移到新市場嗎？市場的領導者不但能在既有產品領域中培養品牌知名度、寬廣的配銷管道、獨特的專長等優勢，同時也能讓這些既有優勢發揮槓桿效果，使攻佔新領域變得更得心應手。
你還想做市場的拓荒者嗎？如果沒有抓住上述五項祕訣，你的搶先進入只是讓競爭者提高戒心而已。但是，如果你已經從前人的經驗中學會了這五項祕訣，即使較晚進入市場，也能後來居上，超前趕過沒有活力的拓荒品牌，成為市場的長期領導者。