通用汽車副總裁楊雪蘭談 — 贏得終身客戶的行銷策略

我用米老鼠作為開場和一種象徵，因為，米老鼠就是大家想要知道的答案。
　米老鼠擁有品牌資產（brand equity）。所謂品牌資產就是品牌在顧客心靈累積的龐大資產，因為品牌和顧客間建立起的關係，這種品牌資產才能夠累積成形。而米老鼠也因此成為狄斯耐等主題遊樂園的中心，幾十億美元的生意就環繞著米老鼠建立起來。一件普通的白色運動衫只需畏五、六美元就買得到，把米老鼠的臉放在上面，這件運動衫就值十八美元了。這就是品牌資產所帶來的附加價值。台灣過去十五到二十年的成功基本上來自於生產同質產品、仿冒品或是類似產品，再用更低的價錢出售。品質相彷，價格低廉，這就是台灣的附加價值。
　
明天的行銷
　
　今天台灣已經非常成功，但是很多人可以模仿台灣的做法，比如印度、墨西哥、中國大陸，這些國家的成本都比台灣還低，如果台灣還是只能用過去的附君價值公式，可能就會輸了。所以，台灣未來應該改寫從前的附加價值公式，以相同的價格，提供更高品質的產品，也就是所謂的物超所值。
　附加價值行銷（added-value marketing）就是第一個觀念。附加價值行銷主要是來自品牌，不過附加價值不只是一個名字而已，而是品牌經年累月在顧客心中建立起的價值。
　例如，那比斯科（Nabisco）食品公司以四十億美元的高價完成購併。這是有史以來最大的一宗購併，餅乾事業部門的總裁表示，所有的工廠設備、專利權和所有硬體設備加起來，總共值二十億美元。額外的二十億美元是購買公司擁有的品牌。耐吉球鞋是另一個例子。很多人會花一百二十美元去買一雙耐吉球鞋，不過耐吉的材料、生產、運輸等費用加起來不過大概四十美元。其他就是和產品本身無關的特質，基本上也就是所謂的附加價值。
　幾年以前，美國的策略計劃研究所（Strategic Planning Institute）完成了一項研究，調查了七百個不同品牌的消費性產品過去二十年的歷史，試圖了解資本投資、研發費用、員工人數等因素與產品高價位之間的關係。結果發現，如果消費者感覺某項產品的品質比較好，這項產品就可以訂定比較高的價格。研發費用、新產品特色、產品上市速度等因素，都和產品的高價位無關。除此以外，如果能夠改變消費者對產品的感覺，就能增加產品的市場佔有率。
　通用汽車也有同樣的經驗。一九八○年代初期，通用汽車的不良率大概是七％到八％，比歐洲車的三％和日本車的二％高出一大截。經過一些改善以後，到了一九八九年，美國汽車的整體不良率已經降到一•八％，日本汽車的不良率也從二％降到一•二％。當然，日本車還是比較好，不過，美國車的品質實際上已經趕上日本車，消費者的感覺卻還是不變。
　但是，別克汽車認清到這個問題，根據一家獨立調查機構J.D. Power的調查結果做了一個廣告，據J. D. Power的調查結果，別克汽車是公認問題最少的汽車之一，廣告出來之後，別克銷售量立刻跳增了四○％。從一九九一年以後，別克汽車開始反敗為勝。別克汽車為了改變消費者對別克的感覺，一直努力強調自己的品質。這個具體例子印證了策略計劃研究所的研究結果。
　
顧客定義品質
　
　怎麼樣才能讓消費者感覺到產品的品質？首先必須要有高品質的產品（qualityproduct）。所謂高品質產品是顧客心目中認定的高品質，而不是客觀的科學家定義的高品質。例如，美國客觀的咖啡品嘗專家認為，好咖啡是濃郁有勁的黑咖啡，但是，美國消費者習慣喝立即沖泡的淡咖啡。專家認為消負者喜歡的口味是很差勁的咖啡，但是，對消費者來說，這就是他們喜歡的口味。所以，我們必須要注意的是消費者的喜好，不是專家所認定的標準。
　康百克電腦運用顧客認定的產品品質，和ＩＢＭ在市場上一爭長短。康百克的技術比不上ＩＢＭ，但是康百克知道顧客需要－－或是說顧客定義的品質，是不佔空間的可攜帶式電腦。他們並沒有了不起的科技突破，不過就是了解顧客需求。現在康百克進一步把電腦、傳真機、電話都放在一部機器上。對於科學家來說，這或許沒什麼大不了的技術，因為速度可能慢一點，可使用的記憶容量可能小一點，但不佔空間的三合一電腦產品，就是顧客定義的附加價值所在。
　天美時手錶在七○年代遇到非常嚴重的問題。當時機械式手錶紛紛轉為石英表，不論是二十美元還是五百美元的手錶，內部構造都一樣，準確性已經不成問題。天美時如何增加手錶的附加價值？他們的做法是改進手錶外觀式樣。他們認為，消費者不再像他們的父母一樣，一輩子只戴一隻手錶，不同場合戴不同手錶，這就是他們定義的產品品質。這不需要高深的科技，只需要了解顧客的需要和他們的生活方式，再加上創新運用所謂的「軟性科技」（soft technology），然後就像康百克電腦一樣，將這種技術運用到產品上，提升顧客對品質的感覺。
　
反映形象
　
　品質形象（quality image）反映出顧客對品牌品質的嚮往，這是第二個增加附加價值的方法。品質形象是人對自己外表形象的期望，會隨時間改變。美國現在流行一種所謂的「邋遢」（grunge）裝，他們穿上肥大的布袋褲，舊舊的夾克，穿起來像是街頭無家可歸的流浪漢。以前是穿新衣服，現在則花錢把衣服弄得舊舊的，這就是顧客定義的高品質，也是他們希望自己呈現出來的樣子。他們不希望自己穿得光鮮亮麗，反而喜歡看到自己穿著輕鬆自在、隨便的樣子。
　另一個例子是勞夫羅倫（Ralph Lauren）。他看準某些消費者希望自己反映出什麼樣的形象，所以他創造出浪漫古典的傳統英國感覺，像「遠離非洲」電影中那樣，然後從衣服延伸到床單、香水、運動衫，不論什麼產品，總是有一致的品牌個性。這些產品帶給他三十億美元的年收入，相當難以令人置信。這些產品沒有先進的技術，不過就是建立了品牌資產以後，持續不斷在產品上反映出這種形象。勞夫羅倫可以做銀器、餐具、家具，但是風格絕對一致，他不會去做超級流線形的鍍鉻玻璃桌子，他做的都是保守懷舊的木頭桌子。如果有一天，他設計的衣服上突然出現花朵、鑽石，這就違反了勞夫羅倫的品牌資產，顧客也會生氣，不再購買，因為他改變了自己代表的形象。
　
菜好就好
　
　第三個增加產品附加價值的方式是整體品質經驗（quality experience）。這個意思是，不論消費者購買這個產品，擁有這個產品，還是使用這個產品，囊括一切的完整經驗就是品質。難道麥當勞只因為賣漢堡才成功嗎？當然不是。漢堡還不錯，但是這只是消費者吃的部份，麥當勞成功在提供價廉物美的完整經驗。麥當勞乾淨、友善、方便、有效率、使用簡單、好玩，這些完整的經驗就是附加價值，使得麥當勞之所以為麥當勞。別人可以開一家好吃的漢堡店，卻很難成為麥當勞，因為他們大概不能提供所有的經驗。這就是麥當勞神奇的地方，他們了解顧客買的不只是漢堡。
　我覺得很有趣的，身為中國人，我們對整體經驗的體會非常差，我們常常說：「菜好就好！」一個朋友最近在底特律開了一場音樂會，有上千人參加，每個人都盛裝赴會，音樂會之前，大家吃了一餐精心準備的中國晚宴，每個人付兩百五十美元。現場有美麗的花，中國人都穿著傳統中國服裝，前來赴宴的西方人都覺得這是非常美好的經驗，中國人卻都說：「吃這個菜要兩百五十美元啊！真不值得，我可以吃一桌酒席了。」這就是對事情的不同看法，中國人看食物，西方人看整體經驗。不過，整體經驗對附加價值非常重要。
　增加產品附加價值的最後一個方法，是維持品牌品質和顧客的終身關係（quality brand relationship）。可口可樂是一個負面例子。
　可口可樂一直和顧客長相左右，突然之間可口可樂改變了配方。通常消費者會覺得不錯，但是，因為這個產品的品牌資產分量太重了，消費者覺得可口可樂這個老朋友永遠不會改變，突然改變它，就像是把媽媽變了一個人似的，顧客非常生氣，這個產品也成為一大失敗。所以，可口可樂又把它改回來，現在的廣告口號是：「永遠的可口可樂」，這一次，他們總算抓住了重點。非常有趣的是，很多人覺得可口可樂是非常行銷導向的，怎麼可能出這種錯？事實上，當時的總經理是來自古巴的，其他幾個高階主管也不是來自美國，他們不太了解美國人對可口可樂的感情和可口可樂的歷史，所以他們認為，如果消費者在味道測試中都喜歡新可口可樂，就應該改變這個產品。
　
信任賣高價
　
　創新應該不離本性。如果把產品想成是一個人，即使人漸漸成長，外表改變、搬家、嘗試不同食物、換工作，最基本的個性和價值觀還應該是一樣的。汽車業也有類似的例子。大家都知道別克汽車是大型的四門轎車，如果別克變成流線型的時髦跑車，就不是別克了。通用汽車就犯了這個錯誤，這輛車當然賣得不好。
　泰樂諾（Tylenol）止痛藥就和顧客維持良好的關係。美國政府管制藥品的成分，任何阿斯匹靈成分都是一樣的，一般無品牌的阿斯匹靈售價大約是二•二九美元左右，泰樂諾售價將近三•六九美元。但是，消費者卻願意購買泰樂諾，因為泰樂諾代表的品牌形象以及顧客對這個品牌的信任感，為這個產品建立起附加價值。
　通用的釷星汽車是另一個這樣的例子。美國推出的第一個全新品牌就是釷星汽車，在兩三年之內，這個車種的市場佔有率已經超過豐田可樂娜。到底釷星汽車的附加價值在那？這是個價格合理的好產品，並不是一個突破性的產品，也並不比其他車優越。但是釷星決定要把力量集中在和顧客息息相關的整體經驗上，希望消費者認為釷星汽車最關顧客，是最友善的汽車公司。
　他們花了很多時間了解顧客購買維修時可能遇到的問題。例如，顧客不喜歡高壓促銷的業務人員，他們也不喜歡汽車沒有固定價格。所以，釷星採用薪水制的業務代表，不再使用佣金制，去除銷售過程的壓力，這是一大創新。結果，釷星汽車的顧客滿意度高居第三名，僅次於高價豪華車Toyota Lexus和Nissan Infinity，而且領先賓士、凱迪拉克。
　從下面這個例子，可以看出釷星汽車經銷商的做法。
　釷星汽車推出六個月左右，發現產品有缺陷，必須進廠維修，對於一部新車來說，這可能成為一個危機。他們卻利用這個機會反敗為勝，他們打電話給每一個顧客，告訴他們，釷星汽車知道這部車有問題，非常抱歉，釷星會在客戶方便的時間，負責把車修好。最近，他們又有一些小問題，一般人在上班時間沒辦法送車來修，大家都擠在週末修車，會等很久，一些經銷商就想到烤肉派對的點子，他們要顧客把車開來，參加免費烤肉派對，等派對結束，車也修好了。
　
損失終身關係
　
　這就是為什麼要談終身顧客關係的原因。如果只想到一次買賣，不論是價值五萬美元的汽車，還是一美元一包菸，不過就是一次買賣。但是，如果想到終身關係的價值，這筆買賣就值很多錢了。有時候，你上餐廳去，食物有點問題，如果餐廳態度很壞，你不會再上門的，不過你不會告訴他們。如果他們願意再送一份上來，雖然你第一次不高興，但是看在他們服務不錯的分上，你還是會回去。很多人卻不了解這一點，他們會說：「這個牛排你已經吃了一口，我們不能端回來。」他們損失的是這個顧客，不是這一次交易，這一次交易不過是十美元而已，顧客卻會帶來成千上萬的營業額。
　這是為什麼建立品牌資產很重要了，品牌資產就像一個銀行戶頭，儲存著你在顧客心中建立起來的價值。大家願意花大錢買品牌，是因為品牌代表一種資產。產品來來去去，品牌才是需要持續不斷建立的。
　
台灣該如何作行銷
　
　問：在附加價值行銷方面，台灣到底需要做到那些方面？
　答：第一，真正了解顧客的需要和生活方式。第二，透過產品和非產品的創新，增加品牌附加價值。這也就是我所說的硬性科技和軟性科技，台灣一向非常善於談硬性科技，但是，軟性科技更重要，這才是別人沒辦法搶走的東西。別人可以抄襲你的晶片、你的專利或是你的設計，但是他們不能改變你是勞夫羅倫的事實，他們不能偷走你的品牌。台灣雖然已經有宏、肯尼士和捷安特私品牌，有待努力的地方還很多。第三，為了建立品牌品質和顧客的終身關係，必須先建立品牌資產。最後，為了做到上面幾點，以出口經濟為主的台灣，必須了解全球的顧客和他們的文化。
　問：台灣在附加價值行銷方面，能夠扮演什麼樣的角色？
　答：台灣加入ＧＡＴＴ以後，附加價值行銷是相當可行的一條路，不過，到目前為止，台灣一直還沒有扮演這樣的角色。台灣一直擅長做ＯＥＭ（委託製造）或是ＯＤＭ（委託設計代工），也就是說，台灣非常擅長在幕後做廉價的產品，然後再讓別人貼上他們的品牌，也讓別人拿走他們的利潤。就像前面談到的耐吉運動鞋，耐基賺走了八十元，台灣只得到二十元。
　台灣必須走到幕前，透過品牌提供附加價值，這種附加價值是顧客看得到的，和顧客直接建立關係的，這就需要我所說的軟性科技。必須要能了解顧客喜歡什麼產品設計、包裝、產品形象（像勞夫羅倫一樣），也就是了解顧客需求，才能走到幕前，提供這種別人偷不走的品牌附加價值。
　要發展這種軟性科技，首先必須重視這種科技，刺激大家來思考這個問題，然後必須訓練人才。要能了解其他國家的文化，知道他們聽什麼音樂、讀什麼書、他們認為滑稽的事、他們穿什麼樣的衣服、他們住什麼樣的房子、他們擔憂的問題、他們的交通狀況。如果了解文化，就能了解顧客的需要，才能夠做好生意。

將心比心　
　
　從實際的觀點來看，台灣或許可以成立一個行銷學院（marketing institute）來訓練人才，外貿協會有設計機構，在巴黎、米蘭也有辦公室，或許可以把這個機構功能再擴大一些，包含形象建立、廣告等等方面，這些人才或許也是音樂、戲劇、藝術創作者，台灣這些人才的潛力有待開發，他們是那些能夠將心比心的人，他們能夠掌握、了解人類的需求。
　舉例來說，通用汽車有非常高效率的引擎，持久耐用，問題是通用的引擎很吵，當豐田lexus推出來以後，大家都覺得他們的引擎真是安靜。我就和公司的一群人談到這個問題，他們說，我們也做得到啊，只是沒有人要我們這樣做，這就是我說的對人類價值的敏感度，這些應該是不教就知道的。這些人還不是兩三個人，而是成千上百個人。如果你對人有興趣，應該自己會想到，怎麼做才能讓別人感到舒服愉快。因此，我覺得，文化發展和交流不只是為了個人喜好，對企業界特別重要。這就是為什麼我覺得台灣有必要建立一個行銷學院，努力創新運用軟性科技，否則很難改變附加價值公式。
　問：建立品牌當然非常好，但是成本很高，以宏電腦為例，他們花了很多錢來建立品牌，究竟建立一個品牌應該要付出多少代價？
　答：建立品牌不應該算做額外的支出。
　如果是個生意人，他知道更換一個新機器可以增加產品的價值，雖然花錢，但是他知道遲早會回收。他不了解的是，品牌不是一個名字，不只是廣告費用，如果你了解終身顧客關係帶來的價值，這筆花費的回收其實是很多的。機器會變得老舊，需要攤提，但是，沒有人能偷走你的品牌。這就是為什麼我要從觀念開始解釋，不從費用出發。
　了解這個觀念以後，必須問自己要發展什麼，怎麼才能做到？如果產品的價格是十元，行銷費用三元，產品成本七元，一般台灣企業家可能會想，我要賣七元五角，薄利多銷，我建議再放進另外兩元五角，用這筆錢（來做包裝、設計、廣告等），使得高價位變得比較合理。這就是一筆正常的企業支出，就像原料、勞工費用一樣，不是有錢就花，沒錢就不用。當企業說負擔不起的時候，表示企業沒有這筆基本費用，而不是沒有額外的費用。行銷費用應該是產品成本結構中的基本支出。
　例如，美國的化妝品廣告行銷費用很高，一支口紅賣四美元，三塊半可能是用來建立附加價值─包裝、形象、廣告費用、通路等，產品成本可能才五毛錢，如果你沒有這筆錢，你可能根本不會推出這個產品。
　
永遠不貴
　
　很多人都把廣告行銷看做額外支出，而不是基本費用，這是很危險的一點。基本費用意味著這筆費用是不可或缺的，就像企業必須要有辦公室、空調、電力。廣告費用必須算進基本成本，如果基本費用太高，不是得提高售價，就是要降低全面成本。沒有太貴這一回事。問題是廣告行銷支出很少被算成基本費用，通常是在其他成本都算完以後，才加上廣告行銷費用，然後企業就覺得沒有這筆預算。應該是把廣告行銷費用算成基本費用，衡量一下利潤，問問自己是不是有辦法競爭，要不要做這個生意。
　問：你認為應由誰來推動附加價值行銷？
　答：台灣非常強的一點就是政府和企業之間的聯盟。企業是各自獨立的，從外貿協會為各個外銷企業所做的事情來看，當政府能為企業增加一些附加價值時，這就很聰明了。這樣的聯盟是大有可為的。
　我想台灣已經認識到品牌附加價值和軟性科技的重要性。例如，外貿協會提倡ＭＩＴ標誌（Made In Taiwan）。這是很好的一件事，不過我認為，這是一個補強的東西。就像美國的「好家用」（Good House keeping）標誌一樣，如果消費者喜歡西屋牌的電扇，正好上面又有「好家用」的標誌，那很好，多了一道保證。但是，消費者不會因為「好家用」標誌去買一個產品，消費者是因為西屋品牌才去買的。
　日本也是同樣情形。消費者不會因為產品是日本製的就去買。他們會先想到，新力很好、豐田很好、山葉很好、精工很好，很快的，他們會認為日本產品都很好。品牌先建立，然後大家才會推斷，日本貨很好。同樣的，如果你一開始就讓大家買台灣貨，這是行不通的。
　外貿協會的主力是集中在個別產品之上，ＭＩＴ標誌是他們另外的努力，這是不錯的，但如果有人認為，ＭＩＴ標誌能夠改變台灣產品的形象，就想錯了。ＭＩＴ甚至也不是外貿協會能夠獨力做成功的。台灣必須讓這樣的想法滲透到企業中，讓他們朝這個方面去想，建立他們自己的品牌。ＭＩＴ標誌不過是額外的推力而已。
　問：很多台灣的人都認為，附加價值行銷對台灣非常重要，為什麼台灣在這一方面還是那麼弱？
　答：我認為台灣應該保持開放的思想。
　當我想到文化交流的時候，我有這麼一個想法，中國人到紐約去，應該不准他們到中國餐廳去吃飯，強迫他們體驗美國文化，而不是一下飛機就到法拉盛（Flushing）中國城去，這樣就和他們在台灣一樣。這就是我所說的文化交流。坦白說，我認為有美感的人喜歡這種經驗。他們不會直接就到法立盛，他們會到博物館、蘇荷區。而台灣就應該有一個行銷學院來鼓勵這些人，進行這樣的文化交流，培養這樣富有創造力的人才。但是我不認為工程師是適合人選，因為他們習慣方方正正的，必須從其他領域找一群對這個世界有興趣的人才有可能，這些人可能是行銷人、設計人等等。不過，台灣對這樣的人重視程度還不夠。
　我舉個關於文化交流的例子。
　台灣派很多表演團體到美國，美國也有很多團到台灣，這不是文化交流。一個表演團體到紐約，住在旅館，他們或許表演四、五次，很多觀眾都是中國人，他們表演完畢以後就回國了，並沒有和當地觀眾相處太久，同時，他們是到中國城吃中國菜。到底發生了什麼樣的文化交流？他們介紹給美國人一些中國舞蹈和中國音樂，去看表演的人比以前多看到一些中國東西，但是，他們不知道表演背景、內容、為什麼這樣做，表演者要傳達些什麼。去表演的人呢？他們得到很多收穫？他們看了紐約，他們不是真正了解美國人，除了用眼睛在街上看到的以外，他們還是去中國城吃中國菜，然後直接回到旅館。
　就像我繼父顧維鈞大使在大使館有一個廚子，他從不休假，我繼父最後對他說：「你來了很多年了，去看看美國嘛！」那個廚子說：「都看過啦！」我繼父說：「你什麼時候看過的？」他說：「坐火車嘛！每一個地方都看過了。」他根本沒有興趣了解別人。
　即使是文化交流，也有不同方式。我和一位文建會的先生對於文化交流有過一次有趣的討論。赴海外表演的團體不再只是表演一次，他們可以住到一個地方，舉辦類似工作坊的活動，他們還是表演四、五次，不過，他們在當地的時間從一個星期變成兩個星期，不表演的時候，他們和當地的大學、藝術團體進行文化交流。這才是真正的文化交流，而不只是膚淺的文化交流，這才打開了人的心胸。（呂錦珍整理）