記得十多年前剛開始學習喝酒時，威士忌的價格合理且容易估算，每1年的酒齡相當於台幣100元，所以10年酒約1,000元、20年酒2,000元等等，到了30年酒，因為已經是老酒等級，價格稍微往上翻，但4,000∼5,000 元便可輕易買到。
我的朋友曾提到，早年橡木桶洋酒販售的「黑波摩」（Black Bowmore 1964）因價格太高而乏人問津，只得在年節包裝成禮盒出售，作價約6,000多元，但依舊賣不出去。可惜當我在10年前注意到這支酒時，價格已經上漲到12萬元，遠遠超出我的荷包深度而難以下手。悔不當初的是，目前台灣已無市價可訪，The Whisky Exchange網站的標價為23,000英鎊，約合台幣92萬元！
便因為這種指數型漲幅，今天的酒商絕對會對「1年100元」的所謂合理價嗤之以鼻，不過我「有所本」，可簡單計算如下：
假設10年酒的總裝瓶數為600瓶，每年被「天使」分享去掉2%，所以裝瓶數將逐年降低，為了彌補損失，酒價必須逐年上調。假設每多一年酒齡將售價調高10%，那麼每多5年的價格和獲利可計算如表1：
這種獲利能力雖然乍看合理，卻完全不符實際。先不談今日一堆無酒齡標示（NAS）但動輒數千元的酒款，以國內有酒齡標示、品項齊全的某暢銷品牌而言，推出當年的牌價如下頁所示，而表2最後欄位顯示的是與表1「合理價」的比值：
50年的老酒開價210萬台幣合不合理？根據網路資料，格蘭菲迪50年在酒廠官網的售價為25,000英鎊，同一公司的百富50年其國際行情約在120萬台幣以上，麥卡倫50年早已越過300萬台幣，而山崎第一版50年在羅芙奧2019年春拍以1,300多萬台幣的天價落槌，相較之下，似乎210萬勉強也可以接受。
只不過做為對比的是，山崎蒸餾廠在2020年初首度裝出100瓶的55年，以公開抽籤方式搶購，每瓶僅售300萬日圓，和上述天價酒款比起來，根本是平易近人、童叟無欺啊∼
合法印鈔機
怪不得在全球各地擔任酒廠顧問的已故威士忌大師Jim Swan曾在一則訪談中說道：「（新酒廠）一旦開始販售所生產的一切，就等同於獲得一張合法印鈔執照」（“Once you’re selling everything you make, it’s a licence to print money”），而且他還認為當全球酒客追逐高價酒款時，每一瓶酒的獲利將超過90%！
90%？2016年的大師太小看這一波風潮了，如果拿上表來看，已經超過了數十倍。這就是為什麼近10年來新酒廠紛紛成立的原因，大酒廠不甘示弱，也大張旗鼓的努力投資，或擴建舊廠，或放眼新興市場。
但什麼是合理價格？前頁表1嗎？酒商們絕對不這麼認為，即便是消費者也不致如此天真，因為表1站在一個虛幻的假設上：酒廠的酒窖裡堆滿了橡木桶，可以源源不絕的裝出各種不同酒齡的酒。但實際情況是，1970、80年代的大崩盤讓老酒庫存虛空，物稀自然為貴，而威士忌又是非屬民生必需的奢侈品，定價方式與成本無關，而是供需問題。
在供給端，價格與成本正相關，今日原物料及人力價格飛漲的情況下，製酒成本跟著墊高，但不會立即反映，必須等熟陳多年後才會顯現出來，所以目前的價格是由在手庫存決定。至於需求端，根據今天價格持續調漲而消費者依舊買單的情況，只證明酒客願意花更多的銀子來買酒，也許一部分會開瓶享用，但另一部分是預期漲價心理下先買再說。
威士忌的定價策略
由於威士忌不是民生必需商品，定價方式和一般民生物資不同，考慮的不單純是成本價格，更要鑽研的是價值定位。根據204年版的“Whisky: Technology, Production and Marketing”，隸屬於帝亞吉歐集團的「國際蒸餾者及酒商」（IDV）組織認為，威士忌的定價策略必須兼顧以下三大原則：
1. 價格的彈性（Price elasticity）
或稱「需求價格彈性」（Price elasticity of demand），與口語中的「彈性價格」並不相同，而是按照經濟學的定義，用來衡量調整售價對銷售量的影響。我們從常識上就可以判斷，調降商品售價有利銷售數量的增長；反之，調高商品價格，銷售數量應該會下滑，所以價格通常與銷售量成反比。價格彈性大的商品，微小的價格調整都可能導致銷售量的波動；彈性小，則代表了商品擁有較高的忠誠度或較少的競爭對手。
對威士忌商品來說，由於品牌聲譽需要長時間才能建立，所以成熟的品牌其彈性相對小，除非受到外在因素的干擾，如大幅增加關稅（美國於2019年底針對進口自英國及歐盟的單一麥芽威士忌加徵25%懲罰性關稅），否則價格只在狹窄的範圍內緩慢波動。
不過還得考慮許多層面，如整體銷售市場、競爭品牌、自有品牌的不同產線和品牌的規模等，都可能導致價格彈性發生變化。另外需要思考的是，成功的品牌通常具有比售價更強大的購買理由：增值空間。
2. 價格的定位（Price positioning）
針對不同類型、產地、酒齡、年份的酒款，市場通常會自動劃分成不同的價格帶，用以瞄準不同的消費族群，而每一個價格帶內都包含許多類型相似、酒質相當的競爭產品。因此所謂價格定位，便是在價格區間尋找出更細緻的價格甜蜜點，以創造競爭優勢。
價格定位是殘酷的，因為品牌一旦建立起定位形象之後，就很難改變消費者的印象，也因此不容易調整價格。當消費者習慣酒款的價格時，即使提供附加價值（如採用更精美的包裝或附贈酒杯、小酒樣等贈品），通常無法提高售價。
不過另一方面，品牌也很難降到較低的價格帶，因為短期的降價促銷可能有效增加銷售量，但不一定能彌補降價導致的損失，況且短期收益可能會破壞品牌好不容易建立的形象，進一步侵蝕品牌長期銷售的能力。
3. 酒款的感知價值（Perceived value）
經濟學上的感知價值，是消費者評估從產品獲取的利益、報酬與成本之間的差異，可以用感知收益和感知成本之間的比例關係來表示：感知價值＝感知收益／感知成本。不過這種解釋太拗口了，如果換成庶民語言，大概就是我們常講的性價比或CP值。
以威士忌商品來說，感知收益相當於我們對於酒質的喜好、獲得的獎項、知名酒評給予的評分等綜合判斷，而感知價值就是當消費者購買某酒款時，為了獲得以上的收益，心理上願意付出的代價。在消費者心中，較高的價格必須獲得較高的收益才能達到平衡，所以如果能提供更多的收益，自然就能支持更高的價格，而如果價格不隨之調高，那麼消費者將感覺到獲得更多的收益。
舉個淺顯的例子，國際烈酒競賽獲得獎項的酒款，通常立即調漲價格，但如同噶瑪蘭的Solist系列，雖然獲獎無數，但依舊維持原價，因而提升酒款在消費者心中的感知價值，讓過去嫌貴的消費者，居然也噤口不言了。
如同我一再強調，威士忌不是民生必需品，成本只是價格的基準， 所以如果能掌握消費者對於品牌的感知收益與價格之間的連結，在制定價格時將非常有用。
威士忌的成本探秘
站在消費者的立場不禁感到好奇，到底每一瓶酒的成本是多少？尤其是一瓶熟陳50年的老酒，售價應該是多少才合理？
好奇心破表的我還是明察暗訪出幾個數字，來源不必細究，否則可能招致「殺身之禍」。綜合這些資料，一瓶熟陳5∼8年的麥芽威士忌成本大約落在250∼350元台幣之間，若是穀物威士忌則更低，可能不到100元。
成本差異來自酒廠的規模和營運方式，規模越大，原物料的成本越低，且大酒廠多採用自動化管理，不僅人力需求低，且能源使用效率高，在在都降低了生產成本。相對來講，小型酒廠從原物料到營運的每項花費都高，也因此成本約莫是大酒廠的2倍以上，這便是工藝酒廠的酒款售價普遍偏高的原因。
上面提及的成本數字不包括裝瓶、運送及上架所需的費用，這部分在工藝酒廠盛行的美國相對透明。下表是Distilling.com網站針對美國威士忌所做的成本分析，根據其概略計算，每一瓶經橡木桶熟成「超高等級」（Super Premium，約4年熟成）的酒，各項費用分攤後的成本約15.12美金，網站的建議售價則為50美金， 獲利確實可觀。
從表中可發現，酒本身的價格大約僅占所有成本的一半，台灣的酒稅又低，因此一瓶10年的麥芽威士忌若將售價訂為1,000元，大致符合市面上OB核心酒款的價格定位，酒商賺取合理利潤之外，也能為一般消費者所接受。
據此可以得到結論，如果不計商品附加的感知價值，表1的計算尚稱合理。也就是說，純粹從成本計算，一瓶50年老酒從產製到上架的費用大約為45,000元！
合理價格的指標
但是各位酒友們非常清楚，上述價格根本大違市場行情，絕對會遭來訕笑的目光，不過或許可以從另一個角度思考，今天的50年老酒是在何種情況下出現：
第一種，50年前某酒廠揮汗製酒時，已經打定主意要將這批新酒儲藏50年，因此享有特殊待遇，不僅花2倍的費用購買品質最優良的麥芽、多1倍的人力、汗水及時間去製作，而後灌注在不惜成本買回的橡木桶，再以10倍的謹慎注意時時盯著這批熟陳中的橡木桶，最後去蕪存菁的僅存幾桶；還是──
第二種，酒廠的行銷會議上，某位行銷人員舉手發言：「近來市場大好，剛好酒窖裡有1個已經接近50年的桶子，所以我們來聘請知名的設計師，打造出精美的瓶身和包裝，用限量方式賣個天價如何？」一致表決通過，著手進行。
以上哪一種情形比較合理？
由於抽籤結果遲遲未公佈，我原本以為這項大樂透摸彩因東奧延期而暫緩，不料在2020年8月21日的香港邦翰斯拍賣場竟然出現了這瓶酒，但刻意隱去刻在瓶身上的名字，因此無法得知酒主。
根據邦翰斯網路上的拍賣訊息，本來預估價格保守的落在港幣58萬∼78萬港元之間，但最終以驚死人的500萬港元落槌，若加上佣金，買方得付出620萬港元，而賣方可獲得400萬港元以上，相當於台幣1,520萬元。也就是說，拋出這支酒的賣家可在短短2個月內獲利近20倍！
先不論有違酒廠美意的拍賣行為（至少多等個幾年吧？！），即便以原本售價來看，新台幣83萬也大約是成本的10倍以上！山崎蒸餾所是首屈一指的日本酒廠，國際行情驚人，不可能不知道這幾年的拍賣價格，以及酒款釋出後的炒作行情，但如此溫良恭儉讓的訂價，顯然對酒廠而言，已經滿足55年長期等待後的預期獲利，同時也兼顧了老字號酒廠的形象。因此酒友們不妨將這個價格當作基準，超過這個價格太多，於我觀之，便是大大的不合理了。
※未滿18歲者，禁止飲酒
本文摘自寫樂文化《酒徒之書》
