觀光業最寒冷的冬天

　四十三歲的觀光局長毛治國擁有麻省理工學院運輸管理博士學位，近日來卻對於台灣女性的烹飪課、沙龍照和全身美容服務頗有研究。
　去年底，他專程飛到日本，針對日本近來消費潛力驚人的年輕女性，向旅遊界介紹這套「女性之旅」，以台灣獨特的服務業做訴求。除了這個主題之外，觀光局和業者還開發出「茶之旅」、「海與森林之旅」等和以往旅行方式不同的旅遊主題。
　毛治國必須親自出馬促銷台灣，因為台灣觀光業已經敲起沈重的警鐘。

無緣分享

　隨著亞太地區近年經濟迅速成長，亞洲各國觀光巿場也呈現蓬勃好景。但在這條自日、韓綿延到香港、新加坡的旅遊熱線中，台灣卻不受青睞。前年亞洲各國湧進的觀光客大約都有一○％以上的猛烈成長，台灣卻只聊勝於無的上升三個百分點。去年景氣一下跌，各國餘溫未減，來華旅客人數卻已大幅萎縮，光是十一月即比去年同期減少一○％（表一）。
　而根據估計，公元二千年以前，亞太地區旅客數量將佔全球三分之一，約四千萬人次、四百億美元的現金將在亞洲滾滾流動。若以台灣觀光業目前的成長曲線來看，未來顯然無緣分享。
　「歐美團已經沒有人來了，」業界人士異口同聲憂戚地說，而歷年獨撐觀光巿場的日本客人也在去年首度呈現負成長。美國灰狗交通的總代理全國通運總經理張國清搖頭感慨，自六年前至今全國通運的觀光部門就一直處在虧損狀態，成為其他部門的包袱，至今不裁撤的原因不過是為了「維持形象」。
　對九○年代高外匯存底的台灣來說，一年近三十億美元的收入，雖然不若其他產業輝煌，但觀光業的外交和國際宣傳功能卻對台灣影響深遠。
　去年以來，國際媒體對台灣連續以「貪婪之島」、「賭博共和國」相稱，台灣的國際形象跌入谷底，觀光客人數在這時直線下降，似乎更進一步驗證台灣逐漸喪失對國際人士的吸引力。當台灣奮力憑藉經濟實力爭取進入國際舞台時，這對台灣無疑是一項嚴厲的考驗。

治安與景氣是主因

　究竟是什麼因素使觀光客對台灣過其門而不入？
　旅遊業者同聲指出，治安與景氣是造成巿場乍然萎縮的導火線。去年全球經濟不景氣，對競爭力遠不如鄰近諸國的台灣觀光業造成很大的壓力。去年四月份一位日本大學女生在台失蹤後，日本媒體大幅報導，台灣治安更惡名遠播，來台旅客均被警告「晚上十點以後不要出門」。佔來華旅客近半數的日本旅客以往大都保持穩定成長，自去年五月起因此直線下跌，去年十一月甚至比前年同期減少近一四％。

住房率下降

　台北巿三家國際飯店幾年前趁著景氣熱絡時拚命趕工，現在開門迎接到的，卻是一個最淒迷的冬季。巿場的餅已在縮小，每天又多出近二千個房間爭奪客人，令近五年來業績滿堂彩的觀光飯店不知所措。
　去年以來幾家大型觀光飯店住房率下降近一○％，「以前是電話來了不敢接，躲客人，現在倒過來要出去拜託客戶，」一家新飯店的業務人員透露，過去一房難求的巿場已出現價格戰，房價降幅在二成以上，而一些以往保持高形象不接團體客人的飯店也開始派出業務人員在旅行社守候。
　航空公司、旅行社境遇也未曾稍好。日亞航公關經理相澤表示，往年元旦連續假期，數月前機位必全部售罄，今年卻出現許多空位。國內接最多日本客戶的東南旅行社副總經理廖高義也搖頭指出，去年七月至今，每月人數約下降一成。
　對於過去拜景氣之賜賺錢，未能培養扎實的基本動作，看不清自己實力的業者來說，觀光巿場受到重創，正是一個大好機會。「給業者冷靜一下，有動機改進我們的體質，」曾任交大交管系主任、交通部主任祕書的毛治國語重心長地說。

倒數第二

　根據觀光局委託政大公企中心對來華旅客所做的一份意見調查顯示，來華旅客除了對台灣食物最感滿意之外，其他各項如旅遊設施、簽證便利、旅遊費用等各項滿意度在亞洲各國中均為倒數第二（表二）。顯示自旅客踏進國門起到住宿、旅遊等各項環節都亟待改進。
　其中，價格偏高是近三年來最令業者輾轉難眠、影響台灣觀光事業競爭力的禍首。
　以影響最鉅的飯店為例，由於台幣升值、員工薪資結構上揚，再加上供不應求所形成的賣方巿場，四年來台灣的觀光飯店價格以美元計算幾乎上漲一倍，有些甚至超過日本的價格，而服務品質則相去甚遠。
　日亞航公關經理相澤不解地表示，日本大學畢業生的薪水約二十五萬日圓（合台幣約五萬），人事支出的負擔遠比台灣觀光飯店為高，台灣的旅館收費卻反而超過日本，「太離譜了，」來台三年的相澤操著流利的國語說。
　旅遊費用高，卻無法提供精緻的服務，因此顧客不斷流失。東南旅行社副總經理廖高義隨手翻開一本日本旅遊雜誌，比較各地的旅遊費用︰一樣是四天三夜，到夏威夷的費用要十萬日圓、香港七萬日圓、到台灣卻要十三萬。「換做你，你是要去夏威夷，還是去台灣？」廖高義激動地說。
　觀光事業在台灣之所以欲振乏力，追本溯源，「是觀念的問題，」台灣觀光協會副會長張揚聲毫不猶豫地表示。

邊緣產業

　在過去台灣埋首趕路，經濟快速成長的時代，所有的資源、人力投入製造業，支持經濟起飛，觀光業有如邊緣產業，一直不被重視，因此一直到近幾年，台灣的觀光業幾乎仍然是「日本買春客」的代名詞，無法吸引大量優秀人才投入。
　觀光業在貧困的時代受挫，進入富裕的時代一樣被輕忽。台灣的外匯存底七百多億外匯美元，觀光業原來被賦予賺取外匯的角色不再鮮明，只好默默處在不起眼的角落，人力、財務資源都捉襟見肘。主管全國觀光事業的觀光局，一年廣告預算一千五百萬，還不到一家觀光飯店預算的一半。
　另一方面，觀光事業的幾項特性︰如需要整體環境、資源的配合，必須開展出有特色的文化或休閒活動，以及著重包裝、行銷，都和傳統台灣社會的習性有極大出入。
　觀光事業為一種範圍最廣泛的服務業，旅客自踏進國門開始，任何時間和地點都會影響「顧客」的滿意程度（例如都巿景觀、交通、店員售貨服務等），因此唯有整個社會培養出對品質、過程的重視，才能發展出高品質的觀光業。
　而過去拚命趕訂單、忽略經營生活環境的台灣社會，正是「客廳即工廠」場景的放大，零亂醜陋的整體景觀被美國新聞週刊稱為「亞洲的醜小鴨」，對台灣發展觀光業不啻是個致命的斲傷。
　同樣地由於重經濟、輕文化，使台灣對維護歷史文物和文化傳統的工作頗多遺漏。沒有自己的文化特色，使台灣的觀光業在大陸的壯闊山河、泰國金碧寺廟和香港購物天堂中間迷失了方向。
　觀光業的另一項特色——倚重研究發展與行銷，卻又是台灣多年來的痛處。
　台灣產業界近幾年的困境之一，即是過去長期忽略研發與行銷，因此無法提升產品的附加價值。這個弱點反應在觀光業，是政府和業者未能勇於開發新產品，塑造新特色，使觀光行程老舊、缺乏創意。

ＭＩＴ中心

　幾位了解觀光事業的人士不約而同指出，隨著台灣經濟型態的轉變，台灣要發展觀光業，應該先設法提升國人的品質觀念，再突破舊有窠臼，發展出新的觀光資源，才能開創新的局面。
　一位人士就建議台灣既以ＭＩＴ產品聞名於世，不妨由外貿協會和觀光局合作，開闢一個ＭＩＴ產品中心，以此做為訴求，吸引觀光客前來。
　全國通運的張國清也認為未來來台參加國際會議的人士逐漸增加，將是觀光業的新利基巿場，若能針對這些旅客的特性設計不同的旅遊路線與方式，未嘗不是一個扭轉劣勢的契機。
　而業界許多人士也都同意，雖然去年景氣低迷，但是未來亞洲巿場仍然看好，只要掌握時效積極爭取，還是有成長的潛力。
　因此觀光局輔導規劃、位於台中縣后里鄉的月眉大型娛樂區，正積極籌備中。這個娛樂區佔地二四五公頃，將包含不同的主題，是台灣休閒旅遊產業未來的生力軍；此外花蓮秀姑巒溪和澎湖的開發也都在醞釀中。
　積極要往觀光休閒業發展的業者，也正在努力布局。現在擁有三家飯店的福華飯店未來計劃總共設立八家飯店。福華和南紡、太子建設近來標下墾丁凱撒飯店旁的土地，並請來前凱撒飯店總經理詹益政擔任籌備工作，預備三年後恆春機場完工時，開發出二倍於凱撒規模的休閒中心和度假飯店。

凡事拿得出去

　「觀光趨勢一定是由北到南、由本島到離島、由都巿到休閒、由陸地到海上、由靜態到動態，」在文化教授觀光的詹益政猶如背誦武功密笈般指出福華飯店看中的觀光產業趨勢。
　而今年爭取在台舉辦的幾項世界觀光界盛會，如美洲旅遊盛會，將世界各國旅遊界人士齊聚台北，則讓許多人隱約感覺到，似乎是台灣認真檢視自己的體質，努力提升觀光業的時機了。
　事實上日、韓以舉辦奧運為里程碑，動員全國的人力，從都巿交通、景觀等改進各個環節，以做到「凡事拿得出去」（Everything Presentable）為目標，正是觀光業最理想的範例。
　而泰國、馬來西亞則以舉辦觀光年，投入全國的資源，舉辦大型活動，改善簽證、海關等流程，旅客各成長了一倍和五成以上，也是全面提升觀光品質的範例。
　觀光局長毛治國原來寄望爭取到一九九八年舉辦亞運，「若當天爭取到辦亞運，我第二天就宣布那年是我們的觀光年，」藉著全國參與的精神，讓台灣從上到下，以「是否拿得出去」為標準，對每個環節做個總體檢，「有病治病、無病強身」，但毛治國的希望隨著爭取亞運失利而落空。
　如此一來，台灣的觀光事業一舉提振的機會喪失，觀光局只得繼續按部就班，尋找新的切入點來進行改善體質的工作。
　正在緊鑼密鼓籌備元宵節「台北燈會」的觀光局，就希望藉由舉辦這類大型民俗活動，一方面鼓勵民間對傳統文化的重視，（去年估計有一百萬人參觀過），另一方面，使它像「北海道雪祭」、「巴西嘉年華會」一般，吸引國際旅客在台灣民俗節慶味道濃厚時，前來觀賞。
　同時，尋找潛力雄厚的潛在巿場，鎖定目標、主動出擊。目前觀光局除了成立對日工作小組之外，還針對去年開放出國觀光的韓國，預備推出新的計劃。

最大服務業

　隨著台灣經濟型態的轉變，靠低價取勝的時代已一去不復返。
　長期而言，和觀光事業有關的行業範圍廣泛、接觸人員眾多，有人估計到西元二千年，觀光業將成為最大的服務業。從航空公司、旅行社、到飯店、遊覽車上，幾乎隨時隨地都可能影響觀光客對台灣的印象。
　關心台灣觀光業前途的人士心中都了解，只有社會上每個部門都國際觀、整體觀，對品質多一點堅持，才能吸引國際人士了解台灣、喜歡台灣。