設計王國義大利

曾經，台灣人是自認最會消費的人民。
但是，到義大利才發覺︰連羅馬機場的掃地工人都穿得光鮮華麗，金光晃亮；街頭駐足欣賞名牌飾品的人潮鎮日不斷，連午夜時分都還有人流連忘返；鮮艷誘人的玻璃、皮件、時裝、廚具、文具都同時掛著一個饒舌難唸卻國際響亮的義大利設計師名字，和讓人頭搖心震的價格吊牌；連街角的公用電話都是出自大師之手。一個鄉下農機商家，每件家具都是著名設計師的代表作，招待客人喝窖藏多年美酒的杯子也是出自威尼斯巨匠的手筆。
名字與義大利開國英雄一樣，飛雅特負責遠東區的國際行銷主任戈爾巴第（Garibaldi）、帶著驕傲和原諒的笑容說︰「藝術設計和好品味一直是義大利歷史中重要的遺產。」
憑著這股對歷史的自信，這個幾乎擁有最多古蹟，卻又同時有能力推出最前衛設計；十四世紀就發明全世界第一家銀行、保險公司，卻又在二十世紀創下歐洲最高成長奇蹟的國家，成功地揉合了傳統與現代，並且把被中國人視為「包袱」的傳統，巧妙地轉換成發展中最有利的「資產」。義大利人究竟是怎樣做到的？
當學者都在討論世界舊文明––中國、埃及的衰敗時，羅馬帝國的光輝也曾遭浩劫，義大利人卻能在一九八○年代把自己國家推往西方工業國領袖的新紀元，靠的是他們樂於接受外來文化的開放態度。但是在開放胸懷的時候，要怎樣避免異族的侵略或壓迫？
義大利人這種自信的確帶來驚人的表現。二次世界大戰結束後，雖然擁有自由世界最大的共產黨，和最動盪的政府（四十三年來換了四十七任內閣），卻在歐洲人還想著他們的義大利僕人、廚子和司機的當口，一躍成為僅次於美國、日本、西德和法國的世界第五大工業國，國民生產總額總在世界前七名之列，每人平均國民生產毛額是台灣的二倍。而且五○年代以來，每年都保持五％的穩定經濟成長率。

世界設計王國

八○年代開始，義大利更取代法國成為世界設計領導，在汽車（GiorgettoGiugiaro）、時裝（Valentino，Armani，Nino，Cerrutti，Ellesse）、皮件（BrunoMagli）、家具（Cassina，B&B）和燈飾（Artemide）等消費品上，創下超高價位的設計名牌。
曾設計中國人第一輛汽車的前裕隆工程中心主任朱信進一步指出，義大利人除了生產軟性消費品外，在精密的武器上更有驚人的絕技。目前中華民國海軍所有陽字號驅逐艦和二代艦上的七六快砲就是義大利製。另外義大利製的勃其亞（Bracia）九厘米自動手槍更已被選為美國三軍的制式武器，不僅設計出色，而且品質可靠。此外，義大利機械業佔世界出口額的成長，更已在去年超過蘇聯，直逼世界第三大出口國的寶座，成為銳不可當的新競爭者。
站在羅馬街頭，實在很難想像這個碰到塞車就大按喇叭、做不雅手勢、大叫不已的民族，能夠耐下性子來經營他們的經濟，而且更令人驚訝的是這個充滿對比的歐洲古國，無論在歷史、政治、經濟和社會結構上，都跟世界另一個古文明––中國，有那樣大的相似。

只重個人

儘管曾有古羅馬帝國的統一，但近代義大利的獨立統一一直要到一八七○年代，只比中國民主革命早四十年。期間封建諸侯的勢力加上外國人的統治（見附文）都讓義大利有慘痛的經驗。統一後無效率的政府和每半年倒閣一次的政治變動，讓義大利人民隨時處於不穩定中。
以中小企業為主的經濟結構更像中國人一樣充斥著家族經營的小店、小工廠、小餐館。社會性格中的缺乏紀律、不守時，讓置身羅馬或任何義大利都會的旅客覺得隨時會被急駛而過的汽車碰撞，隨時會被米蘭長期污染而顯得陰霾重重的空氣薰得淚流滿面，隨時要帶本書在手邊準備等待「因為塞車」而必須遲上一個多小時的約會。
這種只重個人、不管團體的習慣，在經濟活動上有顯著的效果。著名的義大利地下經濟一直到去年，都佔國內生產總額（GDP）的二○–三○％，在中規中矩的歐巿國家中是個異數。加上義大利人「寧為雞首，不為牛後」的心理，只要有機會就自己創業當老闆，也是造成中小企業特別多的原因之一，目前義大利有八○以上的工廠員工少於五人。
這個跟中國有類似遭遇，也有類似性格的歐洲民族，卻能在戰後發展出與中國迥異的經濟結果，尤其在工業設計能力上，大大提高義大利經濟的國際形象與價值，究竟是什麼因素造成他們的成功？

托祖先的福

二十一年前替三信商事寫第一封信到義大利，聯絡飛雅特汽車代理權的協理劉添光指出，義大利人是︰「托他們祖先和整個歐洲的福。」
的確，從十五世紀文藝復興以降，義大利的藝術發展一直是現代文明的標竿，走過米蘭最大的教堂多摩（Duemo），仰望一百多個站在哥德式屋頂上栩栩如生的聖者雕像；或翡冷翠十五世紀就開始大放異采的達文西、米開蘭基羅的畫作；或威尼斯像連續風景畫片似的景色，都使人不必再問︰為什麼義大利人那麼會設計？
而且接近歐洲工業中心––德、法、瑞士的地理位置，也帶給義大利人才、技術、資訊流通上的絕對優勢。
但事實上歐洲享有傳統的不止是義大利人，接近歐洲文明中心的也不止義大利一個國家。而且如何化傳統為資產而不是負債，成功地運用歷史的教訓而不是逃避歷史帶來的慘痛，卻是義大利人獨到的能力。
今年六月起，義大利代表奢華、流利的法拉利（Ferrari）跑車公司，選中翡冷翠邊緣的許多古堡之一──建於十四世紀的貝維德蕾堡（Forte　elvedere），來辦法拉利四十五年來的設計創意展。

對歷史自信

俯看翡冷翠十三世紀大教堂和老城的坡草地背景上，散放著在夕陽中閃綻金光的流線型高科技跑車。中世紀土磚砌成的空蕩古堡內，黑色電視映著創業者、賽車英雄法拉利（EnzoFerrari）著黑西裝、黑墨鏡，訴說著二○年代賽車的流行，和公司逐步的發展。黑白舊影片和彩色高質感現代影片交錯出現，讓創立於一九四五年的法拉利公司瞬間增加了不少歷史縱深。
觀畢展覽，讓人不禁讚歎義大利人將傳統與現代融合的技巧，和懂得「利用」歷史來提高產品形象與附加價值。
排名世界第一的義大利瓷磚業，除了製程技術的領先外，靠的就是大膽創新的設計。在義國中部瓷磚中心摩丹那（Modena）擁有十四個人的設計工作室，設計師尚卡羅（Jean Carlo）談到歷史時用了解的口氣說︰「中國人所以會不重視歷史，可能是因為你們的歷史曾經帶來太嚴重的創痛，以致你們想忘記它、埋葬它。」
義大利人對歷史的自信，更充分表現在她的行銷策略上。無論多年輕的公司，簡介中都會追溯整個工業的歷史和個別公司的創業過程，然後用黑白舊照片或影片來提醒消費者––歷史，對個別企業在這個行業中的地位有重要的影響力。去年在全球個人電腦巿場佔有率搶下第六排名的奧利維提（Olivetti）電腦部國際行銷副總吉雅寇比（Giacobbe）提到公司的第一句話就是︰「奧利維提是個很有歷史的公司。」
因為對自己過去的自信，也讓義大利人有超人一等的開放態度。而這種開放又使義大利人在發展過程中，能隨時有彈性地向世界截長補短，將自己輝煌的過去順理成章地融入當下最流行的科技、理念。
以工業設計的發展為例，藝術本該是最執著、也最主觀的工作，義大利人卻能以開放的心胸吸納全世界的優點來達成「義大利設計」的精緻、實用。
目前負責設計米蘭新國際機場，並曾任義大利設計師協會總裁的柯泰西（AngeloCortesi）就毫不遲疑地批評︰「今天中國的設計還跟幾世紀前的中國設計沒什麼兩樣。但義大利設計從文藝復興以來就有過很多改變，因為受很多其他文化的影響，」來說明義大利設計適合全世界品味的優越性。
義大利商人超高技術水準演出的國際購併手法，也需先有開放的心靈。以八○年代崛起的義大利超級巨星奧利維提集團總裁狄班乃迪提（De Benedetti）為例，他從義大利第一大財閥––飛雅特集團離開，登上奧利維提總裁寶座的第一件驚人大手筆，就是把元氣大傷的公司四分之一的股權，賣給到歐洲來搜尋合作夥伴的美國電話電報公司（AT&T）。
在這種安排下，奧利維提負責替AT&T在歐洲銷售往後變成電腦主流的UNISIS系統電腦，AT&T則負責在美國替他們發展新的相融技術。去年奧利維提興高采烈站上世界個人電腦巿場佔有率第六名寶座，拔得歐洲電腦廠商頭籌，卻靜靜買回賣給AT&T的股份，這段彈性合作帶給原已走下坡奧利維提的利益，遠比給對方來得多。
為了解決打字機生意衰退的危機，狄班乃迪提去年又決定向外求援。一口氣跟日本的三洋聯手生產傳真機、跟佳能聯手生產影印機，和東芝聯手生產印表機，並與日本YE-Data聯手生產膝上型電腦。不到一年內擴充了奧利維提辦公室自動化的產品實力。負責辦公室自動化產品線的奧梅札諾，晶亮黝黑的拉丁眼睛得意地笑開︰「我們沒有這些產品的科技，日本人有；既然要開始做新產品，就要跟在這行表現最好的人合作。」義大利人的自信，使他們不會有應建立「民族工業」的危機意識與拒外心情。
義大利陶瓷工業中心摩丹那的例子更具傳奇性。製造黏貼瓷磚石英劑和填縫劑等特用化學品的KeraKoll公司創辦人史基東尼，突發野心，準備將廠擴充成全世界最大的特用化學工廠，超越原霸住第一寶座的德國和第二大的法國競爭者。擴充策略除了花一億美元裝設全自動生產設備外，還大批向德、法第一的競爭廠商挖角借將，目前外國主管已在這家義大利工廠的管理層中佔下十分之一席次，數目還在繼續增加中。
從德國頭號廠給挖來的技術業務經理衛思（Weiss）雖然娶了義大利太太，卻還是典型的金髮碧眼條頓人，他形容這種借將的方式就像歐洲各國足球隊的外籍兵團，只要雇主容得下「外人」，就能發揮功效。
開放的態度事實上一直是義大利民族的傳統。根據曾任紐約時報駐羅馬特派主任多年的保羅霍夫曼的分析，義大利從中古世紀就是個專用外籍傭兵的國家，很少自己打仗，因為義大利人總認為自己「太文明」了，不適合戰爭。而且長期受外族統治（西班牙人、法國人、奧國人，甚至早期建立拜占庭帝國的阿拉伯人），也讓義大利人對外來文化特別有包容力。

對物質的熱愛

另一個讓義大利經濟有出奇表現的傳統，是義大利人對物質的熱愛。
設計過五十多種燈、園藝工具、酒杯、盤子，並多次奪得義大利設計獎最高榮譽–金羅盤獎的賈克林（BrunoGeccheline），反覆撫摸所有材質的細膩、親切，像撫摸親愛女子平滑臂膀般熱情；飛雅特首席設計師馬伊歐里（MarioMaioli）催促訪客觸摸潤亮木工汽車模型的堅持；和明星級設計師裘嘉若看到模型不好，就親手用砂紙打光的急切，都讓人對義大利人感官文化的發達印象深刻。
因為要求吃好的、穿好的、用好的，義大利消費者變成世界上最挑剔的顧客。有六十雙鞋子、二百條領帶、五十隻手錶的奧利維提國際行銷副總奧梅札諾，就是喜歡好東西的人，除了品質還要講究名牌︰「義大利人喜歡設計，而我們（奧利維提）的第一個顧客就是義大利人，」他說明挑剔的消費者對企業在國際競爭力上的貢獻。
國際策略大師邁可波特（MichealPorter）在新著「國家競爭策略」中結論，義大利製造業能夠有日新又新、品質精進的表現，完全得功自義大利國內巿場中挑剔的消費者對工業界的要求。

能彼此學習什麼？

對歷史的自信、因而產生的開放態度，加上善於運用外人。與對物質的強烈愛好等特殊傳統激撞出義大利戰後的「經濟奇蹟」︰儘管有不穩定的政局、缺乏效率的公共設施和過多家族企業的干擾，義大利經濟表現還是在歐陸三十二個國家中脫穎而出，並且用設計王國的地位，穩固她未來數十年的工業發展空間。
面對產業大量出走，缺乏品牌、設計，甚至只知盲目購併卻不會運用購併策略擴充競爭實力的台灣產業，九○年代開始，除了要面對環保、勞工成本的高漲，還要應變另一個國際景氣循環中的大低潮。
一片低迷的士氣中，義大利人地中海陽光式的自信微笑應該有些啟示，究竟兩個如此相像的民族能彼此學習什麼？