邁進服務時代 — 致勝關鍵在品質

　愈來愈多人投入服務業市場，去年服務業占就業人口的四四％以上，超過工業就業人口所占的四二％；而去年一至八月新設的二萬七千餘家公司中，更有七七％被服務業囊括。

　當服務業像跳級的資優生一樣，連續交出令人眩目的成績單，「服務業時代來臨」的語句不斷跳動在報章雜誌間，許多人不禁開始質疑：台灣服務業「質」的發展，究竟有沒有追趕上「量」的三級跳成長？而過度繁榮的服務業，會不會帶來產業空洞化的危機？

　行政院秘書長王昭明在國建會分組討論，曾經針對服務業的發展提出引言，他指出，過去台灣的服務業大體上仍停留在配合農、工業發展的階段，欠缺自發成長的力量。而若干專業性服務如會計師、資訊軟體、管理諮詢等行業，無論質與量都和國際性水準有一段差距。

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　政大企研所副教授吳思華也發現，當周圍服務業招牌不斷豎起，打的卻大多是外國的旗號。他憂心忡忡地指出，以往台灣工業憑藉的是便宜的勞工，現今服務業卻一無所恃，二十幾個服務業項目中，「沒有一項拿得出去，」而先進國家發展服務業的歷史已有三十年，如果沒有計畫性提高競爭力，恐怕很快就淪為外國服務業的殖民地。

　「不要外銷做ＯＥＭ，連內銷也做ＯＥＭ，」正以「中國創意文化」為訴求的中興百貨總經理徐莉玲也急切地警告。以零售業為例，許多業者急著分享國內市場，卻不願用心去取得 know-how ，動輒將經營權交給外國人，雖然業務量成長，但「沒有Ｒ＆Ｄ，沒有行銷策略，只要進便宜的貨，」徐莉玲激動地說。

服務支持製造

　另一方面，眼看著服務業成為產業的新寵；許多中小企業除了擔心政府琵琶別抱，也害怕台灣就此陷入物慾橫流的世界中。「我反對發展服務業，服務業會把人寵壞了，台灣還不到亨受的時候，」一家紡織業的中小企業負責人斬釘截鐵地說。

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　事實上，台大管理學院院長許士軍在一次演講中指出，服務業的範圍除了吃喝玩樂等消費型服務業，還包括金融、資訊等與製造業發展相關的服務業。均衡發展的服務業，意味著研究發展、設計、包裝能力的提升，和通路、廣告等服務的發展，進入「以服務支持製造」的時代。

　以義大利為例，雖然人工成本和東南亞國家相較早已失去競爭力，但由於設計、閞發等能力發達，仍然支持著製鞋等工業，在國際市場上占有領先的地位。

　相較於歐美各國服務業占國民生產毛額的比例動輒百分之六、七十，台灣服務業比重似乎仍不算過度，因此行政院主計處第三局局長韋端指出：「比例在六０％之前，空洞化不會成為問題。」

　問題是出在台灣的發展軌跡，沒有選擇日本、義大利等國家，在支援產業的服務業上著力，卻追隨美國重視「內臟文化」的模式，走上了歧路。

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　放眼市區內，ＭＴＶ、柏青哥等個人消費的服務業一個接一個攻下灘頭；金融與工商服務業卻因為管制幅度過高，並缺乏明顯的服務業政策（如服務業的營利事業所得稅課稅比率為三０％，比製造業的二五％與二二％為高，使服務業的發展頗多束縛），造成產值長期低落，「形成經濟發展的跛腳，」主計處第三局局長韋端分析。

　以保險業為例，質與量都和先進國家的水準相去甚遠。今天的美國每一百人就有二百張保單，日本三百張，台灣卻只有二十張。而論到服務品質，還需要「看業務員的天分、靠消費者的運氣，」一家外商保險公司主管承認。

　政府的法令雖然限制了金融服務業的進步成長，但社會環境的變動，則在這幾年刺激另一些新興服務業的萌芽。譬如人力資源、環保工程等服務業，在台灣前途看好，但目前仍處於新生兒的階段，與國外有明顯的差距。

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　資誠企管顧問在香港的人力資源部門已有十幾年的歷史，在台灣卻直到去年才漸漸感到市場機會，增加代覓人才、教育訓練的業務，原來希望花三年來視探市場，沒想到一年內就收支平衡，可見市場需求之孔急。而經營這項在美國被列為熱門行業之一的業務的，在台灣目前仍不超過十家。

　環保工程業則因早先政府對污染防治的政策不明，直到這二年執法趨於嚴格，環保工程公司的市場才逐漸出現，據估計今年環保市場將有三千億，現全國環保工人員合計不過一千五百人，供給與需求幾乎不成比例。

政府服務業最差示範？

　而「所有的服務業中，最差的示範莫過於政府服務業，」一位服務業高級主管毫不留情地抨擊。根據統計，政府服務業在服務業總產值中所占比率從民國五十年的三八％，降到去年二０％，反映出在時代變遷、經濟發展的過程中，政府所提供的教育、公共衛生等服務卻沒有隨著成長。

　結果是郵局、銀行、大型醫院等壟斷性機構像社會的死角，經濟變遷快速從身邊流過，他們的經營作風卻可以紋風不動。民眾剛從乾淨明亮、服務人員親切招呼的速食店步出，轉入這些作風老大的王國，面對的卻是業務人員處理生產線一樣的不耐表情，宛然置身在兩個不同世界。「他們的心能就像萬年國代，『為什麼要變』？」一位金融業主管半帶嘲諷地說。

　除了政府與民間發展方向呈現落差，普遍缺乏品質意識與對人的尊重，是台灣服務業最大的缺失。

　「服務業的價值最貴的不是產品，而是把產品傳遞給顧客的方式，」茂眾企管董事長韓定國指出。長期依賴出口的台灣企業，習慣於加班、趕訂單、求結果不重過程的心能，恰巧與服務業重視過程的精神背道而馳，成為發展服務業的一大障礙。

不重視專業性

　普訊創業投資董事長柯文昌就感慨地表示，他多年來提倡品質意識，卻總感到成效不佳。原因是員工在公司的時間畢竟只有幾小時，而出了公司整個社會到處不守交通規則、隨地吐痰，在講究品質這一點，變成靠公司在和整個社會拔河。

　不同於過去製造業時代的產品導向，服務業強調的是顧客。六年前引進麥當勞的韓定國分析，麥當勞的成功並非因為賣的是漢堡，而是因為它首度滿足了消費者想要在明亮、乾淨的地方輕鬆用餐的需求，但今天許多行業仍然「只在提供他想提供的東西，了無『心』意。」

　缺乏這種對人尊重的心意，柯文昌搖頭嘆道，每天從早到晚凡是和服務業接觸的時候幾乎都在受虐待，購買領帶的經驗就讓他吃不消，已經表明不喜歡這種顏色，售貨員仍然不斷強迫他「試試看」，「這叫什麼顧客導向？」柯文昌不耐地說。

　一位外商公司的高級主管一次赴醫院檢查聲帶，在用鼻咽鏡自鼻孔插入的過程中已經痛苦難熬，醫生卻好整以暇地讓幾個實習醫生輪流觀摩，當他「逃」出醫院後，從此患了「白色的恐懼」，對台灣的醫院不寒而憟。

　除了顧客導向的觀念沒有深植業者心中之外，社會整體對服務業的專業性不夠重視，也造成大部分服務業空有漂亮的門面與硬體設備，卻表不一。

　多年來提倡工業設計的世橋顧問董事長顧卓雄隨手拿起一枝德航的湯匙，背後刻有設計師的名字；一邊翻開法國一家辦公文具公司的產品簡介，第一頁又是三位設計師的照片，「換作在台灣，除了老闆的照片，你還看過誰？」顧卓雄頭一偏問道。他補充，日本企業每年花大筆金錢培養專業設計人才，而位於義大利米蘭的設計學校，「沒有一個是台灣企業派出去的。」

　在美國，以娛樂業聞名的狄斯奈樂園領先同業的動力之一是狄斯奈大學；在德國，即使是屠夫都有屠夫學校可以進修；在台灣，各種專業人才的培養卻付諸闕如，最後讓各項服務業落得「要什麼人才沒什麼人才」。

「走捷徑」是許多服務業者應付專業人才不足的方法，例如抄襲。在百貨界迭有佳作的中興百貨徐莉玲透露，今年中興改裝內部之所以選擇遲至十月底開幕，就是在等待其他業者都改裝完畢再公開亮相。因為過去的經驗告訴她，開幕的第二天就會有其他同業派人前來各層樓照相，回去照著做。

當服務業逐漸成為未來經濟發展主流，服務業的管理就成了業界重要的課題。

　問題是，不像製造業擁有具體的生產線、產品可做管理評估的依據，大多數服務業的「產品」看不見、摸不著，不易儲存，且是由許多細節累積而成，對過去熟悉工廠管理的台灣企業界著實是一項挑戰。

關鍵時刻

　因此，ＩＢＭ從去年八月起連續舉辦六場以人力資源為重點的管理講座，即吸引了無數中小企業負責人蜂擁而至，每場原定三百人的座位，最後都擠了六百人以上，顯示業界不再像過去只重視看得見的硬體，也對管理軟體需求熱烈。

　瑞典北歐航空公司在一九七九年也曾面臨管理的難題，連續兩年的虧損金額高達二千萬美元，新任總裁卡爾森上任後，卻在短短一年內就讓公司轉虧為盈，並當選一九八四年「年度最佳航空公司」。

　卡爾森在著作「關鍵時刻」（ Moments of Truth ）透露，他成功的祕訣就是把重心從以往被視為重要資產的飛機，轉到顧客身上。他分析，北歐航空所載運的旅客，平均每人要接觸五名員工，每次十五秒鐘，而這許多次十五秒的關鍵時刻，就決定了公司未來的成敗。

　因此，卡爾森認定所有第一線員工都是眾多「關鍵時刻」中的關鍵人物。公司鼓勵他們提出構想，並享有現場自主權，要求他們不要拒絕顧客的請求。根據統計，爭取一名新顧客的成本，是留住一名老顧客成本的五倍。堅持「顧客至上」的理念，使北歐航空成功地起死回生。

　反觀台灣的服務業，柯文昌就質疑，台北市許許多多大小餐廳中，有那一家在更換菜單時，曾經考慮過聽取小妹的意見？而實際上，最了解顧客點菜好惡的，正是餐廳的小妹。因此柯文昌表示，台灣的服務業雖然難管理，卻也最好經營，「因為對手最弱」。

　為了充分體會第一線員工的作業，統一超商每年七月一日「統一超商日」，包括總經理在內的所有主管與行政人員都必須分發到各門市，實地穿起工作服，站在收銀機前朗聲叫道「歡迎光臨」；或是挽起袖子搬貨、拖地。發展部副理賴貝南興味盎然地透露，就是在一次親自搬運貨物時，發現可以手推車代替，因而改進了作業流程。

　在邁向服務業的道路上，消費者扮演的角色愈來重要。在心態上，消費者也必須有所調整。

　一家大型房屋仲价公司的主管認為，台灣房屋仲介業品的質始終參差不齊，「消費者要負一半責任」。他指出，仲介業最大的功能是整合資訊，並提供業務員在有關法律和稅務的專業知識。但一般房屋仲介費用為房價的四％，卻不時有許多消費者為了貪圖小利、私下要求業務員瞞住公司耳目，願意付給一％做為佣金，間接鼓勵「我很爛，可是我很便宜」的市場風氣。

　在支援企業的服務業方面，中小企業也仍然缺乏服務付費的觀念。以環保工程為例，一位環保工程業者即發現外商普遍比本地業者更有意願投資在環保設施上面，對企業環境的關懷和形象的維護也比本地企業更重視。

　因此徐莉玲就急切地呼籲企業除了要負起教育（供應）廠商、教育員工的責任外，還要教育消費者。因為服務業的本質發揮到極致，就是廠商、員工和消費者共同重視品質、講究過程，形成一個彼此尊重的社會。

　「未來台灣經濟上最大的挑戰，不是科技的突破，而是服務業精神的體會。」中信房屋企畫經理陳時奮語重心長地說。