國泰建業的衝刺

去年底推出麥斯威爾咖啡廣告影片，引起注目的國泰建業廣告公司，在三年內，業績由廣告界的第十名，躍居第三名，僅次於聯廣及國華廣告公司。
　從當年只是為國泰關係企業而設立的廣告代理商，到兩年前與美國第三大廣告公司奧美（ Ogilvy＆ Mather ）合作，積極引進奧美廣告技術。國泰建業在這當中的蛻變過程耐人尋味，也是它成長急速的主要原因。
　「我們要成為好的廣告公司，但如果因此而大，我們也不拒絕，」國泰建業協理宋秩銘委婉道出公司的經營目標。
　事實上，國泰建業的野心很大。他們期望年底趕上國華，三年內拚過聯廣。
　國泰建業的轉捩點是三年前的一次內部人事大更動。總經理蔡辰威從他的另一個廣告公司－華商調兵遣將，將在廣告界有多年經驗的陳信雄及宋秩銘調來國泰建業分擔副總經理及協理。

新官上任三把火

　新官上任三把火，陳信雄、宋秩銘兩人有計劃地以一年時間評估公司各級人才，隨即汰舊換新，替換二十餘名工作人員，幾佔國泰建業總人數的三分之一強。「當初的感覺好像是新的團體在吃舊的團體，」一名在國華建業工作多年，目睹這場更動的職員形容。
　這兩名高級主管自認是國泰建業的新人，所以在遣人、用人方面比較沒有什麼壓力。「我們開始整頓公司，希望它走向正確經營，」陳信雄道出他的決心。
　整頓的病根是國泰建業過去十一年來給人的固定形象及員工的心態。
　在過去建築業景氣時，國泰建業給同業及一般客戶的印象一直是「國泰建設的房屋廣告代理商」；甚至有人形容它是「國泰關係企業的酬庸機構」，也就是說國泰企業的功臣將屆退休時，就派他到國泰建業賺外快（廣告公司外快易得）；再加上國泰企業一般給人「合併弱小企業」的形象，一般企業往往敬而遠之，唯恐本身的業務機密透過廣告代理商洩露出去。
　因此，過去國泰建業的客戶布八○％來自國泰關係企業。由於同是關係企業，彼此不當對方是廣告代理商或客戶，在廣告作業上比較不嚴謹。「當時員工多半有大樹陰下乘涼的心態，只要抓住手上既有的一億多元的廣告預算就好，也不積極去開發客戶，」國泰建業副理陳正浩形容當年老國泰廣告人的心態。
　裁掉一些不大可能再進步的職員，宋秩銘承認「當時公司氣氛不大正常」，但他指出，緊接著業務的快速成長，從三年前的一億多元業績，到去年的二億五千萬元，每個人的工作量一加重，漸漸地公司就恢復正常運作了。　

新生代廣告人

　國泰建業陳副總經理稱他們決定留下來的那批人及新聘請的年輕人是「新生代的廣告人」，他指出這種年輕人必須具備的特質是很積極、能感覺別人的感覺、做事有彈性，也必須把廣告業當作一種專業來做、「他們用人比較現實，好的人以較高薪水聘請，不好的人就換掉，」一名同業指出。
　評人的標準就直接看客戶的反應及是否能自我要求，不斷求進步及工作完成度高不高，來決定去留及加薪的多寡，宋秩銘指出。
　最初人員的替換是破壞的行動，國泰建業國外部ＡＥ郭克玲指出，緊接著的在職訓練及與奧美合作則是建設工作。
　國泰建業與美國奧美合作，在國內算是創舉。以往國內廣告公司多半與日本廣告公司合作，如國華與日本電通，聯廣與日本柏報堂。
　談起與奧美合作的緣由，國泰建業總經理蔡辰威認為，國內廣告公司由於市場不大，規模無需與美、日並比，但技術則要夠好。他發現香港的廣告公司規模雖不大，技術卻比台灣好，就親自到香港尋求技術引進。當時正好在全世界三十國，有一百零九個分公司的奧美也有意與國內的廣告公司合作，透過兩家共同客戶「大韓航空」的關係，國泰建業與奧美在兩年前正式合作。
　「國泰建業是個新生代的廣告公司，有強烈意願成為具有國際水準的廣告公司，」奧美香港分公司負責人利宜德（ Harry Reid ）說出他在三年前，有意在台灣尋找合作對象，在國內八家廣告公司中挑中國泰建業的理由。
　國內廣告公司與先進的廣告公司合作確有必要，華商廣告公司協理莊淑芬急迫指出，國內廣告業已有二十餘年歷史，客戶進步比廣告代理商還快，再加上歷史久、大規模的外商公司愈來愈多，他們本身在國外由於常接觸國際水準的廣告公司，對於廣告的概念甚至比國內的廣告公司進步，如果國內廣告公司對外接觸不夠，很容易就給客戶牽著鼻子走，「台灣的廣告業已到了一個轉捩點，」莊淑芬呼籲。
　一些同業認為，國泰建業與奧美合作純是雙方互利，一方面是奧美想替其在台灣開闢市場的國際性客戶服務；另一方面是國泰建業藉此多開發一些外國客戶。
　目前，國泰建業的客戶類別單是前年與去年一年之間的差別就相當顯著。前年國泰建業外國客戶的廣告預算只佔總業績的二．八％，去年就升到一七．三％；而國泰關係企業的客戶則由原來的八○％降至三五％。
　然而與奧美合作，對國泰建業來講，最實質的幫助是奧美專業知識的傳述。「現在憑人情拉客戶已不重要，倒是專業知識及人的能力的因素才是公司成長的緣故，」國泰建業王念慈補充，比起美、日，國內廣告業仍在成長期，因此廣告作業方式仍需從國外轉移、更週詳地想及更專業化地來做。
　以每個月至少付給奧美三千美元合作基金的代價，十餘年歷史的國泰建業獲得奧美窮八十年經驗理出的實用教材。

定位產品形象

　他們所獲得的廣告觀念，譬如在奧美的一本教材－「怎樣做廣告」開章明義的第一頁即點明：怎樣訂定商品在市場中的位置（ positioning ）？ 也就是在消費者的腦子裹把商品放在一定的位置，有一定的商品形象。
　國泰建業認為，定位就是要將『我們賣給誰？賣的是什麼東西？消費者為何要買？』三個問題的答案濃縮在一句簡單的陳述句，尋找這三個問題的答案，就要事先做市場調查與資料分析。他們強調，定位至少是這個產品中期（三至五年）的策略，創意人員也好依據這點定位作各種廣告表現，這點一定是包括產品最具銷售力的銷售點。
　在國泰建業而言，這種定位工作必須以團隊工作的方式來達成。多半的廣告公司從接洽客戶到商品廣告創意的產生，完全由ＡＥ掌握，再由ＡＥ授意給製作部如何設計。建業的團隊工作即針對一件客戶案組成一個小組，中有接洽客戶、擬定廣告預算的ＡＥ、市場調查人員、創意及製作人員。從第一次的統籌、調查、行銷、廣告策略、動腦、製作到最後的總檢討會議，每次開會的主題都由各有關人員分工主持，集團隊意見，想出最好的廣告策略。
　輔仁大學廣告學教授顏伯勤分析，這種對業務及創意部內劃分清楚，求得廣告作業更精確，是國泰建業的一大特色。
　
強調創意

　由奧美引進的廣告觀念也延伸到公司組織上的改變。國泰建業目前已慢慢在由國外部創意指導王念慈專司創意指導的工作，想要在年底以前組成一個創意部門。
　從定位到廣告表現，宋秩銘指出，從奧美那兒學得的，再也不能像過去直接由ＡＥ個人靈感的閃現而決定廣告表現方式，必須根據定位，抓住幾個審核點（ check point ）， 如廣告訴求對象、消費者利益、可使消費者確保利益的支持點來決定廣告表現方式。
　除了吸取奧美的教材，國泰建業也開始派人到香港參加奧美專業人員短期訓練。第一個被派出去學習的王念慈說：「以前憑經驗在做事，不知對與錯，奧美的作法都寫在紙上，這些成文的規定，對我而言，有些是印證過去做法的正確，有些則是新發現。」她解釋，現在奧美提供的專業知識，使得她有充份理論來作正確的廣告，及向客戶說服這才是正確的廣告。
　奧美的專業技術給國泰建業的年輕人很多幫助。有一回，ＡＥ郭克玲正為一張看來不對勁的墨底白字的印刷稿而苦惱時，她翻翻教材，赫然發現一條條文：「不要用墨底白字」，頓時解了她心中的迷惑。
　在對內作業上，除了積極引進技術外，宋秩銘強調，一切作業活動要有記在紙上的習慣，譬如ＡＥ要如何接洽客戶，事先的準備功夫必須有固定的「基本動作」記在紙上，便於新來的人看了之後，可以馬上跟進作業，或者做為日後追蹤、考察依據。
　儘量節省費用也是內部經營策略的重點。公司要求每個人都需要在工作中不時想到如何節省成本，譬如減少錦上添花的應酬費用，加速收款速度及票期；連文案部也要求創意突出，減少寫稿張數及次數。去年國泰建業在這方面每月節省二十萬元。
　尤其，「廣告公司成本最高的就是開會，」宋秩銘認為，開會要有技巧，一定要事先就主題準備充分，而且開會要有結論，只要開個半小時就夠了，否則不事先準備，光是一群人一起想，想了七、八個小時，太浪費時間、成本及人力了。
　然而，成長快也有隱憂，由於成長快，工作人數卻沒有等量增加，部份工作人員在趕急件的情況下，整日機械式地工作，不能參與會議，這與公司的團隊工作的理想有所差距，士氣大受影響。
　此外，國泰建業也將客戶劃分為戰略及普通兩種客戶。譬如有些客戶廣告預算少，或者公司本身沒有多顯著的聲望，往往給列為普通客戶。對於接洽這種客戶的ＡＥ，國泰建業一名離職人士指出：「常常不能獲得公司有效支援。」
　「我的產品廣告要在晚上九時至十一時的節目插播，國泰建業卻安排在十一時以後，」一名國泰建業的客戶十分憤怒地說。
　國泰建業將重點放在國外部，一位公司內部人士說，也使得目前業績較國外部大三倍的國內部員工心態不大平衡。
　也有一些同業指責，國泰建業後台太硬，曾用特權取得客戶，然而，陳信雄否定外界這種說法，他說：「我們對外開發客戶，總經理很少出面。」

未來難定論

　平時一向不插手公司實際作業的總經理蔡辰威說出他投資廣告公司的目的是：「多多瞭解各行各業的情況。」這位平日只看財務報表及市場資料的總經理說，廣告公司要好，但不一定要大，因為競爭品牌的商品不可能由同一家廣告公司接。「如果我要擁有最大廣告公司，我大可以將華商與國泰建業合併，」這位也是華商廣告的大股東輕易地說。
　但是，國泰建業的作法的確是往大的方向衝。「前兩年努力的成果，在今年要一一展現了，今年已可掌握的廣告預算至少有三億三千萬元，」宋秩銘篤定地說。
　這些前兩年新爭取到的客戶有美國通用食品（General Foods ）、 桂格食品（ Quaker ）、Bee-cham 食品、永備電池、嬌生嬰兒用品、 三洋、味全。
　然而國泰建業是否能趕上紮根穩固的國華，或者衝力十足的聯廣 ，目前難下定論。
　「國泰建業是在進步，但國華也有心衝刺，它是否能趕上國華，答案就看年底的業績吧！」面對國泰建業今年要趕上國華的目標，國華副總經理陳和協語氣平穩地說，彷彿在他看來，鹿死誰手，還言之過早。