塑造企業形象的新策略 — CIS

民國六十九年底，在慶祝成立五十週年紀念的員工大會上，和成窯業公司總經理鄭重地向三千位員工宣佈，和成在走完半個世紀之後，將以「新的面孔」，迎接另一個新時代。
　旋即，這張新面孔–由ＨＣＧ三個深藍色的英文連體字圓潤地組合而成的新標準–取代了原來比較「土氣」，但卻使用了五十年之久的橄欖球形的商標，成為和成對外界舉行的慶祝酒會上的新主角，展現在所有陳列的產品、員工服裝、公司簡介和旗幟上。
　就在和成上下奔波「改頭換面」的當兒，聲寶公司也趕著慶祝四十六週年的興頭，在國內外媒體上為他們的「新標誌」大張旗鼓。在短短幾個月中，這個新設計的六角形Ｓ，已成為聲寶在世界六十四個國家的註冊商標，國內五百家經銷商的店面招牌也逐一換上了新貌。
　聲寶為了這個新標誌，除了公司總動員外，在短短的一、兩個月內投下了一千萬元以上的廣告費，相當於該公司以往平均每年的廣告預算；和成公司一年來也先後花費了四、五千萬元。兩家公司這種大手筆的作風，恰和當前大多數的公司企業為因應經濟不景氣而削減廣告預算的作法，迥然不同。於是一時成了同樣齊頭側目的焦點，其他業界引為話題的對象。

建立統一的形象

　事實上，一方標誌和廣告攻勢，只是新導入「ＣＩＳ」（Corporate Identify System）可見的一環而已。這種廣告設計界所謂的「企業識別系統」，簡單地說，就是把公司無形的經營理念，透過統一的設計規劃，表現在企業所有能與社會大眾接觸的媒體上，包括產品、建築物、廣告、名片、文具，以至於工作人員的態度。最終目的，是使消費者對這個公司及產品產生信心，也就是建立統一的企業形象。
　這種統一企業形象，最早源自第一次大戰前德國一家叫「ＡＥＧ」的全國性電器公司，全面採用設計師貝漢斯（Peter Behrens）為它設計的商標開始。二次世界大戰後，國際經濟情勢繁榮，於是各行各業擴充營運範圍，遇向多角化、國際化，經營者深感原有的形象已無法適應突飛猛進的發展，急需建立一套整體性的識別系統，以傳達其特有的風格，歐美大公司紛紛採行ＣＩＳ，世界著名的ＩＢＭ就是個最顯著的例子。
　ＩＢＭ於一九五六年導入ＣＩ。替ＩＢＭ設計規劃的是ＩＢＭ的產品、建築設計顧問，他在當時的ＩＢＭ總經理全力支持下，替ＩＢＭ發展出一套ＣＩ管理系統。如今ＩＢＭ給人的印象是：「一個組織制度健全、充滿自信、永遠走在電腦科技尖端的國際公司。」
　這位設計顧問在最近接受美國時代雜誌訪問時說：「公司的一貫性設計系統，顯然是企業經營管理的整體政策中不可缺少的一部份。」
　尤其是近十年來，由於市場競爭日益激烈，企業形象在市場行銷中漸受重視，ＣＩ系統也隨之迅速發展，在歐美各國及日本已經成為重要的企業經營策略。
　事實上，我國也早在十六年前，由台塑關係企業首先引進這種塑造企業統一形象的ＣＩ觀念。替台塑設計規劃的，是國內第一位到日本學工業設計的郭叔雄。當時剛返國任教，應邀為台塑主管階層講習工業設計時，郭叔雄發現：當時的台塑已有七個關係企業（同一個董事長），但每個企業的名稱、商標、營業項目都不一樣。使得整個台塑企業看起來很散，員工也缺乏向心力。
　於是在台塑董事長王永慶的首肯下，郭叔雄異中求同，設計出波浪形的外框，將所有台塑關係企業維繫起來，並象徵著整個企業體系將綿延不斷地蓬勃發展。而今，台塑已發展至十一個關係企業，每年營業額已高達十六億五千萬美元，是國內最大的企業集團。

競爭致勝的利器

　隨後，味全食品公司也有感於業務擴展快速，新產品不斷增加，並已大量外銷，原來複雜的雙鳳標誌已不足以顯示味全企業的新發展與進步，各部門與產品在市場上的視覺表現也相當零亂，於是特別聘請當時曾在台巡迴演講工業設計的日本設計專家大智浩為顧問，經過週詳的市場調查與產品分析，推出味全「企業識別計劃」（CI Program），把簡單鮮明而具現代感的新商標–象徵五味俱全的五圓標誌，傳達到市場上。
　「十幾年前，這在國內算是很大膽的革新作法，」目前負責味全ＣＩ企劃的汪金光說，但事實證明日後卻成為味全市場競爭致勝的主因之一。
　據輔仁大學最近一次市場調查顯示，已有七○％的人，一看到五圓標誌，就知道是味全。
　然而，台塑，味全率先引進ＣＩ，並沒有立刻造成國內企業發展ＣＩ系統的氣候。
　直到最近三、四年，似乎才有了轉變的趨向。許多廠商，尤其是幾家大型企業與外銷廠商，在不景氣聲中，仍面不改色地投下大筆資金，導入ＣＩ。
　民國六十七年，一向強調「愛用國貨」，以「民族工業」代表自居的大同公司，開了這股新趨勢的先導，利用六十週年紀念，修改商標，開始逐步統一大同公司海內外各個關係企業與分支機構的標誌，企圖以這番革新，突破多年來「民族工業、國貨產品」的企業形象，進一步塑造「國際性的工業公司」的新形象。

刷新面貌

　兩年前，味全公司也在導入ＣＩ計劃十年之後，決定重新檢討整個計劃實施與執行上的缺失，並由聯廣公司推介的「日本伊東設計研究所」設計味全的ＣＩ修訂計劃。
　這一、兩年來，除了聲寶、和成、大同、味全、津津等公司外，外貿協會也積極輔助外銷廠商改善商品形象，而且成立了產品設計處，幫助中小企業，建立海外形象。
　國內的廠商已日益瞭解到ＣＩ對市場行銷、內部管理、降低總成本、提高士氣，及促進員工向心力的實際幫助。
　譬如聲寶過去三十年每年營業額平均成長三五％，但這一、兩年來因經濟不景氣，情況急轉直下，前年只有四％成長，去年降為負成長。
　「這一、兩年來景氣比較低迷，不管是經銷商或是內部員工，士氣都比較低沉，感到非常苦悶，」聲寶公司總經理石柄耀說：「所以想藉著改變商標給人一種耳目一新的感覺，來提高大家的士氣。」
　經營者已經體認到就是在不景氣的時候，他說，才真正是發揮企業經營能力的時候。如何改變形象，重新振作、突破，正是在不景氣中的經營策略之一。
　但是工業設計專家指出，目前在台灣引進ＣＩＳ，仍面臨了許多困難。
　國內的企業仍多屬家族企業，對留下來的傳統商標比較珍惜懷念，而不願輕易改變。而中、小企業又多半處於加工、代工的階段，且經常仿冒他人的商標；沒有長期目標，也沒有一套經營理念。
　「台灣的公司連自己的商標都弄不好了，到現在還在借用人家的商標來搭便車，」台灣廣告公司副總經理林進藩說，「還談什麼ＣＩＳ？」
　不過他指出，台灣目前具備信心與實力來建立自己廠牌的企業已越來越多。譬如聲寶十三年前就脫離了日商Sharp的廠牌，而光男企業則一開始就自己在國外建立了Kennex網球拍的名聲。

需有表裡如一的作法

　除了觀念認識不清外，許多國內企業也因建立ＣＩ制度的投資金融大而裹足不前，而且公司越大，時間拖的越久，就越難改變，所需要的花費也就越大。
　「其實公司創業之初，就應該有長遠的眼光與ＣＩＳ的觀念，」郭叔雄說。
　但是標誌的統一，只是ＣＩＳ的第一步。要能成功地導入ＣＩＳ，最重要的條件是要「表裡如一」，不僅是商標的改頭換面，而是要從內部改革做起，使全體員工都能認同公司的經營理念與特色，而再進一步將公司的形象推廣到消費大眾的心裡面。
　當我國產品在海外遭遇日益激烈的競爭，當仿冒商標已使商灣成為國際上「人人喊打」的對象，如何建立起自己產品的品牌已成為拓展外銷所必須採取的措施。而趁經濟不景氣之際，如何整頓內部，建立一套ＣＩ制度，改善經營，增加員工的認同與向心力，也正是有心突破的廠商，所急於推展的策略。