阿泰利董事長卡薩談 — 行銷的重要

問：阿泰利公司去年營業額十億美元，而大部份的生意都來自家庭式電視遊樂器，可否解釋一下，何以電動玩具會突然之間變得如此之受歡迎？
答：你可以說這是一種社會現象，幾乎每十年就會流行一種新的遊戲，吸引著全世界。可能也因為這是電腦時代的開始，玩電動玩具時，事實上也就等於在操作電腦，很刺激，好玩。而且家庭式接在電視上的電視遊樂器，還可以把全家都聚在一起，甚至還有點教育的意義。
　以前，大家都到電影院看電影，現在大夥待在家裡玩電視遊樂器還更省錢，這些理由都使得電動玩具大受歡迎。

老少咸宜的娛樂業

問：電動玩具應該可以算是娛樂業中的一環，在你看來，未來的娛樂業是否會有改變？
答：我想娛樂業已經有了劇烈的改變。全球有百萬人已經待在家裡玩電視遊樂器，這就說明今天娛樂業中很重要的一項，就是電動玩具。
　大家雖有更多的娛樂種類可供選擇，可以去看電影，打保齡球，跳舞，但這些都不是全家人可以同時娛樂的方式。譬如看電影，現在「老少咸宜」的電影的確愈來愈少。電視遊樂器就不會有這種困擾，不大可能會有個「兒童不宜觀賞」的電視遊樂器出現。這是可以讓家人共處，共享快樂的機會。問：你接下的阿泰利公司，當時的情況不太樂觀，你用什麼樣的方式使她重振今日威風？答：四年前的阿泰利公司很小，也有小公司的毛病–缺乏公司的管理、紀律、技術、及方法，所以需要重新組織，僱用新人才，確定公司的目標，但是，更重要的是要有最好的產品。
　我們每年花在研究發展上的費用以百萬計，來發展最好最新的技術、工程。當你發展出最棒的產品時，其他的就非常簡單了。

怎樣賣「棒」產品

問：你們的產品可以賺這麼多錢，除了研究發展，是否行銷策略也很重要？
答：很好的問題。今天我們跟孫院長就談起這個問題。先談起農業，要如何鼓勵提高外銷農產加工品的附加價值。
　孫院長說，台灣的竹筍、洋菇及籚筍等農產品的外銷，都佔全球第一位，但一直無法提高附加價值，就是苦於沒有很好的行銷策略。
　你剛才說得很對，我們起先也沒有行銷策略，而是先有很棒的產品，但是沒人曉得怎麼賣這些東西。所以行銷策略的確非常重要，但它卻是產品和行銷的組合，產品不好再怎麼推銷也沒用，可能初期你可以賺一筆，但絕非長久之計。
　我的做法，是把公司從原先完全著重技術、研究的方向，拉到一個以行銷為主的公司。這絕不是不重視技術部門，而是強調若缺乏行銷策略，再棒的產品也沒法賣得出去。
問：為什麼行銷策略這麼重要呢？
答：四、五年前，電動玩具還被人誤解是一種「時尚」，會在短期內消失。所以雖然有很多廠商紛紛製造電動玩具，卻都不曾有過很正式的行銷策略。大家都把電動玩具視為玩具的一種，只想在短期內大賺其錢。
　但等我接下阿泰利、進入電動玩具業時，就開始覺得它已經不再只是「生意」，而是發展電動玩具「工業」的好機會。我開始對「電動玩具」這項產品的潛力很有信心，所以就發展出一套行銷策略，包括廣告、推展、建立銷售網、成立公共關係部門，共且擁有龐大的生產技術部門。廣告、推展、銷售、公共關係、加上生產的配合，才是最好的行銷策略。
　但是，最基本的，仍是對這項產品的信心–這不是種「時尚」，會長期的受歡迎，會成為娛樂事業的另一種新形式。
問：你們的行銷策略到底靠什麼呢？
答：廣告是很重要的一環。最先我們給觀眾留下個印象，接著就不停地重覆來加強他們的印象。五年來，我們已經成功地告訴大眾，這是種很好的家庭娛樂方式–既省錢又好玩。
　五年前，我們就決定要展開普及全國的廣告，今年我們在美國花的電視廣告費就達八千萬美元。我認為這是行銷、工程技術、生產技術的組合，才能發揮最大的效果。
問：在你的管理方式上，特別著重紀律，你認為那很重要嗎？尤其你們從事的，是那麼著重研究思考的腦力密集工業，過份重視紀律會影響工程師的創造力嗎？
答：我談到的紀律，適用於財務、行銷及生產部門。我不想過份強調紀律而因此阻礙了工程師的創造力，平時我們要求工程師的，就只是「夢想」。他們就把產品給「夢想」出來了。
　當然，我們有些紀律，譬如出差時要讓公司知道你到那兒去了，這是我說的紀律。而工程師的創造力，發展能力都不受紀律的控制或影響。

不重形式的紀律

　我們公司的紀律在要求像個實事求是的公司，但我們有些地方仍很有小公司的精神，譬如有員工想見我，不必正式寫張條子請示可否三點見我，他只要撥電話就行，他甚至可以直稱我的名字。我們試著要成為內部不是非常著重形式，而對外卻非常具有威嚴的公司。
問：你們為何選擇台灣來生產你們的產品呢？
答：這項決定是五年前做的，我們仔細分析了一下亞洲地區的條件，覺得台灣的勞力供應條件非常好，技術能力很高，特別在電子產品上的能力。經濟環境很棒，貴國政府也強調外銷出口導向，一切都很棒。
問：你們在生產家用電腦方面，考慮轉向遠東設廠，據知其中兩個地方已列入考慮，一是台灣，一是新加坡，你們認為新加坡在投資環境上，有什麼特別有利的地方？
答：我們的確考慮要在新加坡設廠生產家用電腦，但我認為那裡對我們來說可能不是個最佳的選擇。
　新加坡政府對電腦生產事業很支持，有很多減稅及投資獎勵辦法，而且許多擁有高科技的國際公司，在新加坡都設有分公司，這是它擁有的長處。

新加坡處於不利

　但是缺點在勞力缺乏，大部份零件都需仰賴進口。另外一個重要的原因，我們在新加坡沒有基地，不像在台灣，我們已經有個主要的生產基地。所以，目前究竟選擇那裡還尚未決定。
問：你分析了新加坡環境的利弊，那麼台灣呢？
答：台灣最有利的一點，是我們在台灣已設廠五年了，生產也都順利，這該是最有利的一點。
　第二，我們所需零件的供應商，大都可在台灣找到，不需進口，這也很有利。
　第三，我們對美國總公司的運輸–空運、船運在台灣都已經有很好的組織系統，也是利器。
　唯一的缺點，是我們一直聽說台灣的勞力愈來愈難找，這將是未來的難題。
問：你說的勞力缺乏，是沒有辦法僱到人，還是工資上漲的問題？
答：工資的確是在上漲，但找人是個更大的問題。
　例如，雖然我們工廠沒有宿舍–大家都說這是吸引工人的重要條件，但是我們提供交通車。即使如此，但假如未來生產加倍，找不到人的問題會更嚴重。
問：阿泰利也生產家用電腦，從電動玩具轉到家用電腦行業，在技術上是否有困難？

臺灣領先新加坡？

答：我想沒有，因為兩者相同之處很多，電腦有電路板，電動玩具也有，其他許多零件也都相似。電動玩具事實上就是最基礎的電腦，電腦需要的技術，可能比電動玩具更進一步，但事實上也很類似。
　從電動玩具轉行到電腦，不是從做洋娃娃的行業轉到做電腦那樣的完全不相干。
問：這是不是說，假如台灣有能力生產電動玩具，在技術上來說，就有能力生產家用電腦呢？
答：是的，孫院長就曾說台灣有生產小型電腦的技術知識。的確，我們甚至認為貴國對生產小型電腦的技術知識要領先新加坡。