創意怎麼教？廣告界權威奧美楊名皓：很忙很累的人，不會有創造力｜天下雜誌

創意怎麼教？廣告界權威奧美楊名皓：很忙很累的人，不會有創造力

創意可以教嗎？前奧美全球董事長暨執行長楊名皓（Miles Young）為什麼認為，創意的來源不是任何數位科技？他怎麼看新時代的人才培養？

前奧美全球董事長楊名皓（Miles Young），如何加強創造力？圖片來源：Miles Young提供

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楊名皓（Miles Young）小檔案

出生— 1954年
現職— 牛津大學新學院院長
學歷— 牛津大學歷史系
經歷— 前奧美全球董事長暨執行長
選才關鍵字—創意、說故事的能力、對世界有感

過往廣告業的模式非常簡單，我們使用大眾傳媒來鎖定受眾，用單純的消費數字去衡量結果。

但進入數位年代，新的模式破壞了一切，我們有了手機、平板，各式各樣的傳播媒介能觸及一個個不同的消費者，並且具互動性，不再是丟一個訊息出來，受眾只能被動接受。

數據更加重要。即使早在上個世紀就有企業開始以用戶數據分析經營成效，但數位革命迫使這個產業中的所有人，都要具備數據思維。

結果就是，媒介產生了新的三角定律：媒介、內容、數據。內容不再像過去主導媒介，而是必須滲透、融入媒介，而其產生的數據，也會反過來告訴我們如何優化內容，成為一個循環。

唯有創意，才能勝出

面對這樣的趨勢，我認為科技素養固然對人才不可或缺，但最重要的還是「創意」。

或許這是廣告業的老生常談，奧格威先生早期就在他的書中談到，「很多廣告就像夜裡航行的船隻，你根本不會注意到它。」但在網路時代，這樣的船隻是上百萬艘。如何用數位的方式點亮你的船，讓消費者願意看見，甚至花時間，唯有創意能勝出。

對我而言，一個點子有創意，通常它能「將兩件毫不相干的事物，以出其不意的方式組合在一起。」我總是將這個定義牢記在心裡，在看待奧美內部創意作品時，就能辨別它們是堅實的，還是軟弱單薄的創意。

根據一份2007年的調查研究，感性廣告活動相較於理性訴求，能帶來兩倍的獲利營收。但一個好的創意，應同時具有訴諸情感，也訴諸理性的吸引力。

此外我個人認為，有創意的作品往往還必須「前衛」。前衛，是普通的相反詞，這意味著必須承擔風險。然而在數位時代，沒有風險的做法，只會將你推入被世人遺忘的地方。

在我的廣告生涯中，印象最深的創意，是一系列多芬廣告，探討「真美」（Real Beauty）。當時根據調查，有98%的女性不滿自己的外貌，多芬將此轉變成一個公共議題，宣揚「妳比自己想得更美麗」。

其中一則《真美素描》，是最多人觀看的網路廣告。我們要求女性隔著簾子，對FBI法庭素描畫家形容自己的外貌，再請另一位陌生人向畫家描述同一位女性。結果，兩幅畫面完全不同，根據陌生人意見畫出來的臉龐，更準確、美麗、快樂。

根據BrandZ的研究結果，當今多芬市值已超過50億美元，超過40%的品牌價值歸功於廣告。

從這個案例也可看出「說故事的能力」與創意的關聯。在數位時代，所有人都成了說故事的人，說故事的手段無限擴張，人們重新發現了這股力量，品牌亦然。

該如何增強創意與說故事的能力？對學生而言，我認為必須創造「空間」與「空閒」給他們。

創造力不會在一個人每天都過得很忙、很疲累的狀況下產生，那會讓你的大腦很難將念頭做有趣的連結，激盪出火花。勤學是好，但太過努力，往往會造成反效果。

第二是必須閱讀「書籍」，最好是紙本書！在這個時代，我反而認為應該離開智慧型手機、平板，因為網路上的知識多是別人整理、詮釋的，無法帶來第一手的刺激。

我們必須閱讀，且是小說、詩集等非商業類的書，將自己沉浸在他人的創意之中，你才可能變得有創意。

我想強調，廣告業需要有創造力的人、聰明的人、也需要能團隊合作、做一個好公民的人。很多影集常會把廣告業形容成一個麻木無情的產業，只在意數字，但在我多年工作經驗中，其實從未遇過那樣的同仁，大家都是很關心他人的。

廣告業需要的人才是，對外面的世界有感。你必須理解社會的脈絡，像是現在強調的永續、LGBTQ等概念，才做得出好廣告。現在廣告與公關的界線也愈來愈模糊，廣告人更不能關在泡泡裡，只負責廣告內容的事。

我造訪台灣時，常去一家很棒的書店，在台北101附近。印象很深的是看到很多學生在裡頭閱讀，這在新加坡或其他國家很少見，希望這幅景象能一直持續下去。（責任編輯：洪家寧）

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