【奧美觀點】注意力與影響力之戰

（圖片來源：Shutterstock）

注意力 vs. 影響力

或許也是如今Brand as a service的某一種驗證，在「羅輯思維」發展與融資的過程中，羅振宇分享到團隊孵化產品的經歷，特別強烈深刻地感受到將內容生產視為「羅輯思維」的服務，其本質上實則是一種時間的解決方案。羅振宇認為，「未來的內容有兩種：一種幫人們省時間，一種是幫人們殺時間。」省時間是提供資訊、知識等有教育價值的內容，而殺時間則泛指各類形式的娛樂用內容。

有趣的是，在這樣的大環境脈絡之下，品牌的傳播類型與溝通形式，也逐漸摸索發展出了不同的樣貌並各自精彩。有的品牌選擇活用意見領袖，並佔據你想「省下」或「殺去」的時間藉以獲得你可能的關注。當然也有品牌選擇運用媒體版位喬裝原生騙取，甚或直接滿版超展開地霸佔你的注意力。簡單地說，前者傾向是運用社群特性為品牌打造『內容』、後者則屬於傳統定義，但早已不只出現在入口網站、聯播網，更成為支撐著社群平台存亡的品牌『廣告』。

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全世界最大規模的專業創意傳播盛事、創立於1954年的坎城國際創意節（Cannes Lions），顯然相當清楚這屬必得回應時代、並且影響整個產業發展的議題。因此，從2018年度，坎城創意節首次設立社群與影響者創意獎（Social & Influencer Lions），第一屆即徵得2,028件作品報名，2019年度則獲得1,519件作品報名。

整個社群與影響者創意獎項，共分為六個面向評比：產業（Sectors）、社群洞察與參與投入（Social Insights & Engagement）、影響者行銷（Influencer Marketing）、社群內容行銷（Social Content Marketing）、傑出社群與影響者個案（Excellence in Social & Influencer）、文化與脈絡（Culture & Context）。

在2019年度，評審團則頒發了一座年度大獎與七座金獅等、共四十七座獅獎，坎城創意節現場更是透過所謂評審室內（Inside The Jury Room），讓品牌主與傳播產業人士得以一窺評審團的視角觀點。就結論而言，評審團們認為品牌應該把社群媒體當成一種「武器」，甚至是「用社群媒體去改變或嘲笑我們已經看得很厭倦的事情」，關注議題、激發辯論、進一步地去創造改變。從評審角度看來，社群創意不能止步於單純地將創意創造出來，而是需要更明確地「把創意交給人們」。

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社群創意應引發強大的影響力 

坎城創意節現場的對話中，對我來說最具啟發思考的或許是看待社群創意的方式、評估社群創意的標準，重點並不在於創造了多少的曝光、而是引發了多強的影響力（impact）。根據評審的定義，影響力就是讓大家都在談、而且讓對話持續。這或許正是即便同時存在並活躍於社群平台上，品牌的「內容」與「廣告」因其屬性迥異的差別，便應各自承擔行銷傳播上不同階段的任務，利用廣告強勢攻佔人們的注意力，並創造內容為品牌贏得更有意義的影響力，包括連運用意見領袖的方式，品牌都應該自有一套創意策略上的思考。

這就像贏得贊助與品牌合作類銀獅獎的案例「就是為了錢 NBA Sellouts」，聰明地運用NBA球星幫球迷簽名的場景，卻不可思議地簽上「HULU有現場運動轉播」，對這些NBA球員大開嘲諷。這種反影響者anti-influencer的影響者運用，竟意外地達成品牌客戶希望做到「真誠的影響者廣告」，這不禁令人莞爾。

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從品牌傳播角度來看，透過媒體砸錢投資就能夠買到的注意力短期可能見效、但長遠來看或許就稍嫌廉價，更不足以發揮影響力如何巧妙配置運用創意相互加乘，才是智能社會中最難以拿捏的挑戰。

(本文作者為奧美集團策略總監 巫家慧)