【奧美觀點】未來消費市場要靠千禧世代？錯！是長輩群組裡的主角

亞洲發展中國家的老年化步伐比經濟發達國家快許多，相較之下更早踏入老年化社會。

法國經歷了115年，瑞典經歷了85年，澳大利亞經歷了73年，但中國預計只需25年，新加坡和泰國為22年，越南為19年。因此，這些亞洲國家應對老年化社會的需求時，將面臨有限的時間和機會。

亞洲仍然有不少國家擁有較大比例的青年人口，但按絕對數值計算，這些國家仍然有相當大比例的老年人口。2016年，雖然在南亞和西南亞，60歲以上人口僅佔8.7%，但人數卻高達1.68億人，潛力非常巨大。

為什麼這很重要？在過去，消費成長主要由人口成長驅動，即所謂「人口紅利」。但這種情形在韓國、日本和中國等部份亞洲國家卻不存在，因為這些國家處於工作年齡的人口（15歲至64歲）正在減少。截至2030年，全球人口成長只能帶來25%的全球消費成長，剩餘75%將來自人均消費成長，或者說取決於每個個體的花費。中國老年人預計在2020年的消費將超過一萬億美元，2050年將達到中國GDP 33%。

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快速老年化也意味著人們比前幾代的人更加長壽，這是亞洲在過去幾十年間社會、經濟和科技發展的積極成果。這一關鍵的人口結構轉變，對各國和未來商業有著意義深遠的影響。（延伸閱讀：賺銀髮商機，沒那麼容易！）

掌握亞洲快速成長的老年人市場

對品牌而言，了解不斷壯大的老年人市場、分析最有可能消費的人群，以及他們想要購買什麼東西，實為未來行銷的重要任務。我們建議品牌可以從下列幾個方向思考，更全面發展針對老年人客群的行銷策略。

去除對年齡的刻板印象。對年齡抱有刻板印象是一種無意識的偏見。很不幸的是，年齡主義偏見是社會上十分正常的一種偏見。因此，我們可以看到對老年人的消極態度和描述無處不在。（延伸閱讀：老人才搭郵輪？你想錯了！）

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亞洲的企業和品牌不應持有這等成見，也不應存在「典型的」老年形象。老年人是一個多元化群體，他們有著不同的需求和偏好，而且活潑積極的老年人不在少數。所以對企業而言，需要以新眼光對此細分市場做出精準描述，了解這一重要人口結構的細微差別、興趣愛好和趨勢走向。

分析真正發生轉變的生活方式。亞洲的傳統文化普遍認為，年輕一代需要照顧老年人，而孝順被視為社會準則。儘管這個原則確實存在，但人們的態度正在改變，當代人們的實際生活層面也是如此，例如更多女性勞動力的參與、亞洲從農村到城市的大規模移民，這通常意味著家庭角色的空缺或地理上的距離，使得傳統的跨代居住模式和對家人的照料，越來越難以維持。

特別在中國，獨生子女政策造成了4:2:1的問題；四老人、兩父母，對每個在工作的中國人來說，都會讓本已負擔沉重的家庭狀況雪上加霜，轉而導致家庭照顧者告急。再加上人們的壽命越來越長，需要被照顧的老年人本身還得繼續照顧其父母，這已成為一種常態現象。

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對有退休金的人而言，他們也不再指望大家庭的照顧，而是自己負擔照顧自己的責任。在臺灣、韓國、新加坡和香港的研究發現，預計40-60%的成年人退休後靠自己養活自己。這些地區大多數老年人偏向依靠自己的能力生活，許多養老服務和各種生活輔助機構，正迅速發展中。這種趨勢很有可能持續並加速。

提供新的老年生活方式和服務。各種創新的養老援助模式指日可待。這些潛在模式能否落地，取決於每個市場的不同情況，不一定每個模式都能獲得成功。我們的預測是，老年相關產品和服務的市場將會成長。老年人口的多元性意味著多樣化的新產品和服務，其中許多產品和服務會給有閒、有錢的人帶來新體驗。例如，中國老年消費者出國旅遊的人數會急速增加，估計到2030年，年出遊人數將達到1000萬。有興趣的投資者可進一步挖掘，那些有待滿足的需求，及時抓住商機。

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掌握老年群體內的商機。品牌面臨的挑戰，是在老年群體中找到合適的市場機會和微小的細分市場。對於富裕人士，可聚焦在奢侈品上，或提高生活品質的層面。對於普通群眾，在考慮最大程度降低成本的同時，還應幫助他們維持和改善生活水準。

如今，大多數品牌都需要回答的問題是：如何最佳定位其產品和服務，以滿足迅速成長的老年消費者需求。否則，你將後悔忽視了亞洲最有發展潛力的人口群體。

（本文作者為Kent Wertime，現任奧美集團亞太區聯席CEO）