就是不讓你跟蹤！壓碎「餅乾」，Chrome為何決定淘汰第三方Cookie？

背後原因，除了歐盟嚴格的個資法規GDPR，預計今年施行的「加州消費者隱私法」（CCPA），也對企業運用第三方資料進行限制。因應日益緊縮的網路隱私規範，Google表態將實驗一連串「隱私沙盒」，逐步取代第三方Cookie。

第三方Cookie崛起，來自數位廣告的「效能焦慮」。

由於客戶要求廣告點擊率、轉換率或導購率的績效，「重定向廣告」及「即時競價購買」應運而生，它們都利用第三方Cookie機制，讓廣告平台監測網友點閱行為。前者不斷跨站遞送相關商品資訊，後者透過大數據媒介符合目標的廣告。Google等科技平台的稱霸，也加速普及這種資料驅動的精準行銷模式。

壞消息是，第三方Cookie的隱私爭議日益浮現，不但可能遭攔截盜取個資，也讓廣告平台像是跟蹤狂，跨站收集瀏覽紀錄。Tinder等交友軟體就曾被點名濫用第三方資料，違反GDPR規範。由於疑慮叢生，淪為歐美隱私法規的開刀對象。

數位時代三角新關係

當第三方Cookie逐漸限縮，廣告行銷業者積極研發其他路徑，例如以內容比對技術，分析網站內容關鍵字，投放相關商品廣告。不過，在CPC（單次點擊成本）、CPA（單次行動成本）等效能焦慮未被滿足前，更具視覺侵略性的廣告形式可能佔據網頁空間。

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對於新聞產業，餅乾碎裂有兩層重要意義：

一、第一方數據技術解套：

以往第三方數據獨大，程序化廣告常出現流量詐欺、煽色內容、價格低估、助長偷文網站等壞現象，如今可能逆轉潮流。

彭博新聞全球數位發行主管哈文斯（M. Scott Havens）就認為，「第三方Cookie消亡，反而能推升第一方數據的價值，」新聞媒體應考慮創建技術工具，高效收集自家「第一方數據」，藉此推動廣告、訂閱、電子商務等業務。

哈文斯特別強調，新聞網站須謹慎運用讀者端數據，坦承告知如何蒐集、使用這些資料，並保證不被濫用或盜取。他樂觀預期，「一個沒有Cookie的新世界，將為數位媒體生態系統提供難得機遇。」

二、三角利益方案再發現：

第三方Cookie危機倒數的更大圖像是：數位媒體、廣告商、讀者的「三角利益」尚未有效交集。

類比媒體時代，商業廣告是消費社會的重要環節，衍生一門說服的藝術、一種流行文化現象（想想蘋果麥金塔電腦1984年的廣告，或台灣80年代的司迪麥）。

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躍入數位時代，網頁無限增殖，資訊賣方市場轉為買方市場。影響所及，依賴廣告維生的新聞媒體若非衰弱消亡，就是被迫建立收費牆。然而，當社會出現重大危機，「三角利益」的衝突更形尖銳化。

以最近疫情為例，當美國爆發本土感染，推特共同創辦人史東（Biz Stone）在個人帳號發文，憂心「假新聞免費，真新聞卻關在收費牆背後」，呼籲新聞媒體在疫情期間撤牆，讓所有民眾都能獲取可靠的防疫訊息。

不只史東推文獲得熱烈迴響，《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《時代》等網站也主動開放點閱疫情報導。不過，多名媒體人及傳播學者指出，推特等科技平台正是新聞網站轉向收費的主因，且社群網站往往是假資訊集散中心，史東不應強加道德責任在新聞媒體身上。

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無論如何，史東的推文一葉知秋，有時，免費媒體更能發揮社會功能；有時，過度依賴廣告會導致媒體生態傾斜。如何尋求數位時代的三角新關係，兼顧讀者權益、公眾溝通功能、媒體可行營運模式，將是「餅乾碎裂時代」的深水區探索。（責任編輯：陳郁雁）