【奧美觀點】「Martech」逐漸成熟時代下，帶給行銷人員的改變

現今數位風景的轉變－－從數據分析到數位策略整合

相較起過去數據面向較單純，在面對單純的平台環境與數據來源，行銷人員僅需具備分析數據與對數據預測的洞察能力，即可闖遍江湖。

現今隨著消費者的網路軌跡愈發複雜，社群平台愈發多元，消費者的軌跡越來越難以掌握。這也意味著過往習慣以線性的方式思考消費者路徑已不再有效，現代數位行銷人員必須具備有嶄新的數位思維，才有辦法面對破碎與變化快速的數位環境。

全面思考平台的傳播策略

從社群行銷來看，過往臉書獨大的時代中，僅需要熟悉臉書的機制，大致上就可以完成社群行銷大多數的需求。然而隨著IG平台興起，Line開放更多API應用，不同的平台扮演的角色也漸趨不同。不同的機制，不同的功能，在不同的傳播任務下，相同平台都有可能扮演不同的角色。（看更多：連特斯拉都找上門！40年老企業玩SEO　把冷門產品賣到60國）

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以Line平台為例，除了在行銷過程中扮演一對一溝通的活動推廣目的，同時也可以是收集會員資料的CRM系統。行銷人員已無法以相同的邏輯套用在每次的行銷活動當中。

我們必須在每次的傳播活動前，細緻甚至不厭其煩地細究每個平台所扮演的目的，並同時思量有什麼數據可以在各平台中留下，什麼樣的數據具有後續應用的可能。

整合不同數據來源的可能性

因著平台的複雜化，各種數據也散落在不同的資料庫當中，無論是零售資訊或是不同社群平台之間的串連，甚或是線上或線下訊息的整合。儘管Martech夥伴能夠將數據完整地整理與擷取出來，但不同的數據，彼此之間該如何產生效益卻往往讓行銷人員苦惱。

以臉書塗鴉牆搜尋引擎Qsearch在電影《紅衣小女孩》的行銷應用，便是很好的例子。

過往在電影受眾族群輪廓上，僅有「電影院票房的地點」能夠推敲自身電影受什麼樣的族群歡迎，例如西門町的票房比例比較高，受國高中生喜愛的可能性就較高。

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然而《紅衣2》電影公司首次與Qsearch合作，試圖將社群的討論輪廓與真實觀眾做結合。Qsearch從社群平台不同的面向，將討論電影的聲量比對網友發聲的地點。最後找出對《紅衣》有興趣的觀眾不同於一般著重在雙北市場，而是更多在其他縣市，此一發現讓整體行銷策略更側重其他城市，而這也造就雖然《紅衣2》雙北票房掉了25%，但整體票房卻帶來超過80%的成長。（看更多：金鐘認證！不只愛追劇、更懂行銷──專訪《想見你》、《與惡》背後推手）

此例將不同數據來源的綜合分析或是找到有用的連結，將會是未來行銷人員更重要的能力。如何可以觸類旁通，舉一反三，在這數據越來越容易取得的環境中，找到有別於以往經驗與想像的可能，造就更大的藍海市場。

人類終究會被人工智慧取代？

在Martech技術逐漸成熟的今天，技術門檻不再是最大的阻礙。我們能夠發現以往沒有發現的洞察，能夠更精準的找到有需要的受眾，但同時也有許多過往需要人力分析的技術，將逐漸被AI取代。那已議論許久的夢靨－－「人工智慧真的會取代人類嗎？」，又再度浮出。

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然而，在這最美好卻也最具挑戰的時代中，我們不再只是解讀數據下的發現，而是更進一步的以創意，以更全面的角度思考，找到更多數據應用的可能，人類終究難以被人工智慧取代。

（本文作者為台灣奧美資深策略規劃劉安偉）