【奧美觀點】對抗疫情黑天鵝，企業如何捍衛聲譽與生意？

• 面對最糟狀況，公司生產、銷售、人資、研發與財務目前應採取的準備行動？
• 如果公司有一位員工感染，我們的管理行動與溝通行動是什麼？
• 如果公司有群聚感染，我們如何確保業務不中斷？又將採取什麼樣的溝通行動？ 

除了預先設想最壞的情境之外，企業也必須思考溝通的優先順序，高階主管、一般員工、合作夥伴（如通路、供應商），以及顧客。讓高階主管對於公司處理疫情、業務調整，以及緊急應變的狀況有共識，方能在關鍵時刻扮演溝通橋樑，面對員工與合作夥伴溝通。

至於溝通內容部份，企業主大多認為台灣疫情算是有所控制，對內溝通可以保持謹慎且誠懇的態度，具體且清晰的內容。如果是對消費者溝通，特別現在許多品牌都自己經營臉書粉絲團，建議應拿捏好溝通的分寸：

Dos：關心消費者、對防疫人員致敬、適切地分享企業資訊
Don’t’s：不評論疫情處理、不消費疫情新聞、不分享負面訊息 

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Review 穩定生意狀況：固樁、突圍與變現

面對疫情不斷擴大，台灣消費者不會沒錢，只是沒心情消費。特別牽涉到人群實體接觸的食、衣、住、行、育、樂行業，企業該如何穩定生意狀況？如何追逐逝去的第一季業績？

1.固樁：讓現有顧客更愛你。

品牌有多在意顧客此時所擔心的事情？特別是忠誠顧客，他們是品牌的基本生意來源。與其強力促銷從他們身上撈業績，不如先關心顧客所在意的事情。例如，美妝保養品業者以Line推播關心與建議：如何維持口罩下的肌膚健康? 同時進一步分析不同膚質，所應採取3個減法的保養與習慣。雖然沒有搭配任何產品促銷，但讓忠誠女性顧客感到很貼心。

如果真要拚生意換現金，也建議從忠誠顧客著手。透過會員資料庫等找到忠誠顧客，並且以直接溝通管道，如Line、EDM等提供如早鳥優惠、限時優惠等，讓他們感受到品牌優先款待忠誠顧客的心意。

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2.突圍：持續尋找新的顧客。

全球奧美曾做過調查，不景氣時企業額外投資行銷花費，反而比承平時期獲得更多的佔有率，並可期待未來將有更快的成長。這個法則不僅適用於消費性產業，更適合於B to B產業，2009年全球金融危機尚未解除，IBM即推出Smarter Planet 智慧星球品牌Campaign，不僅鞏固領導者聲譽，更協助行銷至更廣泛的產業客戶。

異業結合則是尋找新顧客的好方法，Airbnb Wow Campaign就是非常典型的例子。該品牌以帶動旅遊生意、創造大量曝光、全球獨有經驗作為評估條件，與全球各種型態的特殊景點進行合作，例如與羅浮宮合作住一晚、與芭比娃娃聯名合作住一晚，又或與老佛爺百貨公司合作住一晚等。這些異業結合不僅創造全球話題，更吸引了新的顧客群，如文藝青年、時髦女性，血拚愛好者等。

3.變現：創意的促銷方案。

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促銷永遠是企業又愛又恨的方式。若能讓促銷以更有創意的方式進行，甚至結合時下當紅大數據，不失為變現好方式。去年德國鐵路橫掃坎城大獎作品「No Need to Fly – Around the World in Germany」，即是很好的例子。

瞄準72%德國人喜歡到國外旅遊度假，德國鐵路希望吸引消費者以更便宜的價錢，改搭火車在國內度假。與其一直強調便宜價錢，不如透過創意訴求，由德國奧美發展的核心概念「德國美景與國外美景一樣棒」，並以「即時資料＋圖片＋地理定位＋票價比對」的結果，打造客製化的動態廣告影片。

當消費者於網路搜尋國外旅遊景點，例如中國桂林，隨後滑臉書時即會看到兩張一模一樣的照片( 如下圖 )，讓消費者當下感受「不需要飛出國，在德國就能環遊世界」，還可以立即上網站訂票。這完全做到現代精準行銷：「瞄準對的人、在對的時間、提供對的創意、鼓勵對的行動」！

圖片來源：Clio Award網站

Revisit：檢視必要投資——數位、數位、數位

在今年如此險峻的環境下，企業還會思考「有餘裕進行投資嗎」？企業生意好壞狀況不同，或許很難用統一的標準衡量。面對長期競爭與短期支出的兩難決策，企業主普遍相信今年的投資必須放在數位領域。

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的確，企業數位轉型已成為不可逆的趨勢。這次新冠肺炎疫情更加速企業數位進程，從線上學習、數位行銷、顧客關係管理、電商平台銷售等，都是可以思考的必要投資。如果無法一次到位，至少先從與生意攸關、短期看到成果、有能力負擔的項目先開始，為長期的競爭力打下基礎。

總結：運用3R導航決策

究竟疫情何時結束？目前雖然說法不一，但普遍認為今年五月底以前，將處於邊走邊看的狀況。企業主要有心理準備，隨時與疫情共舞，彈性且機動地調整今年的決策。

我們建議企業運用3R作導航——降低聲譽風險、穩定生意狀況、檢視必要投資，積極捍衛聲譽與生意，方能於詭譎多變的經營環境，度過短期的挑戰，並建立長期的優勢。

（本文作者為台灣奧美董事總經理　王馥蓓）