隨著選舉跨入倒數計時，許多候選人紛紛採取更積極的行動，期望獲得選民的青睞。如何發揮動員的力量，讓民眾願意在投票當日挺身支持，為候選人所苦惱的關鍵任務。
選舉是一種典型的動員行銷活動（Movement Marketing Campaign）——候選人必須訴求人們所認同的價值主張，並運用宣傳、集會，參與等接觸過程，再加上虛實整合的媒體組合，強化人們的信仰，進而鼓勵支持投票。
事實上，動員行銷近年也被廣泛運用在倡導議題、宣揚公益與品牌理念行銷等領域。從冰桶挑戰賽、#Metoo、#BlackLivesMatter、#ClimateChange等，核心概念為選定文化現象、熱門議題，或普世價值，進一步運用創意方式讓人們理解、分享、參與，進而採取行動，甚至創造改變。
因此，規劃一個好的動員行銷活動，必須符合下列四大特色：
- 訴求「群體利益」勝過「個人利益」
- 了解「人們所相信」勝過「說服人們相信」
- 鼓勵「互相對話」勝過「自說自話」
- 強調「分享」勝過「銷售」
當瞭解動員行銷的概念與特色後，企業可以善用GOGO法則，策動具有效果的動員（Movement），進而贏得品牌的好感度。
G：General Value，挑選合適的普世價值
什麼議題最容易鼓動人們參與？答案絕對是普世價值 - 從環境保護、性別平權、教育發展、脫離貧窮等，聯合國所訂立的17個永續發展指標，皆是容易創造動員行銷的好議題，再搭配發起團體或發起人的感性訴求，很容易促動人們的同理心，進而採取行動。
2019年時代雜誌風雲人物瑞典少女蕾塔·桑伯格（Greta Thunberg）所發起「為氣候罷課運動」 #climatestrike #FridaysForFuture ，即是近期動員行銷的成功案例。
小女孩以氣候變遷議題作為訴求，利用2018年9月9日瑞典大選前，在議會大廈前透過罷課抗議方式，訴求政府減少碳排放量，遵守巴黎氣候協。
在事件之後，她除了每周五持續前往抗議之外，呼籲全球年輕人響應「周五罷課運動」#FridaysForFurture，前往各國國會大廈之前進行相同的抗議。她的故事激勵了許多歐洲學生，甚至全世界的青少年，不僅把她當成了偶像，也追隨她的腳步，一起為環保罷課抗議。
在不到一年之內，全球有120多個地區高達100萬學生響應「為氣候罷課運動」。後來她甚至休學全心投入這項運動，並赴聯合國大會及氣候變遷峰會發聲，帶動青年運動風潮，呼籲各國領袖正視氣候問題。
O：Owner，集結一群志同道合的人
就如同所有行銷活動一樣，選定清晰的訴求對象，讓他們採取一個簡單的行動，可以更容易集結到一群志同道合的人。
著名#MeToo即是以清晰的訴求對象，加上在社群媒體上一個簡單的#行動，讓人們了解女性被性騷擾或性侵犯問題的嚴重性。在2006年社運份子Tarana Burke就曾以#MeToo發起一場草根運動，呼籲人們以同理心對待與回應曾被性侵的有色人種等。
隨後2017年10月15日女演員Alyssa Milano於推特表達：「如果所有被性騷擾或侵犯過的女性都能發一條#MeToo，那人們將可以認識到這個問題有多嚴重，」更進一步讓這個運動發揚光大。
這則推文受到廣泛的迴響，竟於兩天之內超過50萬次#MeToo，甚至根據臉書的統計45%美國人至少有一個朋友，曾經分享具有#MeToo的貼文。
#MeToo更成為全球語言，目前已經有超過85個國家的女性，透過不同型式響應這項活動。
這群打破沉默者亦於全球各地採取更積極的作為，包括美國好萊塢「還我職場遊行」、歐洲與英國議會的討論回應，以及亞洲多項司法案件的調查等。
2017年《時代》雜誌也選定「#MeToo打破沉默者」為年度風雲人物，表揚這群女性願意揭露性侵事實，推動社會正視性侵議題。
Good Idea：好的創意
好創意永遠是動員行銷的重要關鍵。如何打造具有散播力的好創意? 《動員之戰》（New Power）一書曾提到三項原則——可行動（Actionable）、可連結（Connected）、可擴延（Extensibleㄢ。
芝加哥美術館所策劃的「梵谷的臥室」活動，即是一個很好的案例，充分應用了上述三項原則。眾所周知，美術館總是曲高和寡，除了特定愛好藝術之人，很難引起一般民眾的興趣。
為了吸引人們能夠前往參觀，芝加哥美術館「梵谷的臥室」特展，捨棄了傳統廣告宣傳方式，改與Airbnb合作，將梵谷名畫「亞爾的房間Bedroom in Arles」打造真實版臥室。
民眾可在網路登記預約，只要10美元即可入住體驗，並且獲得展覽門票。在Airbnb訂房網站上，芝加哥美術館還特別模仿梵谷口吻，表達租房的原因：「我收取10美元，是因為我需要買顏料。」
這個好創意很快地就吸引了全球的目光，在短短5分鐘之內「梵谷的臥室」訂房銷售一空，成功地連結民眾的好奇心，去美術館參觀梵谷的畫作。
那些幸運住進梵谷臥室的民眾，亦開心地於社群分享入住的經驗，又創造了絕佳的口碑效果，吸引更多民眾前往美術館看展覽，創下了15年來最高的參觀人數。
Omni-Channel：全通路傳播
如何運用全通路傳播，不僅是大眾媒體或社群媒體，甚至深入實體社區，擴大影響力，也是動員行銷的成功關鍵。
美國運通所推動Shop Small - Small Business Saturday即是很好的案例。為了協助中小企業的生意，美國運通特別於感恩節之後的周六，發起了Shop Small運動，鼓勵人們多向中小企業採買聖誕新年賀禮。
相較於對大型連鎖通路購物，小商店大多賣的是當地貨、聘用當地人，其實有助於當地社區繁榮。因此，美國運通相信，支持小商店其實就是支持社區就業、經濟與發展。美國運通當然也會協助給予一些相關的刷卡優惠與回饋。
由於這個運動非常成功，隔年美國運通與許多非營利組織甚至說服參議院通過一項決議，制定「感恩節後的周六」為Small Business Saturday，全美50州都支持當天向中小企業進行採購，就連總統也參與這項行動。
後來美國運通結合更多非營利組織，擴大Shop Small規模從全年只有一天到整年可以持續性支持鄰里企業的活動。透過Shop Small 網站，任何非營利組織想要協助在地社區小企業，可以很快速得獲「How to 指南」，逐步規畫類似的活動，並且得到美國運通的協助，讓這個成功的運動能夠持續下去！
面對新年的到來，企業準備好利用「動員行銷」方式，吸引人們追隨嗎？企業可從挑選合適的普世價值開始，善用創意與全通路的力量，集結志同道合的人，一起分享、參與、行動，不僅贏得品牌好感度，更可以創造好的改變！
（本文作者為台灣奧美董事總經理 王馥蓓）
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