【奧美觀點】個人化行銷五大趨勢

2.策展型（subscribe for curation）：固定的優惠價格，定期提供消費者超值的產品組合，創造好的體驗。例如，美國一家美妝平台FabFitFun就每季推出一個盒子寄到消費者家中，類似福袋概念，用49.99美元就可以獲得平台幫你選配價值超過200美元的產品組合。

3.特權型（subscribe for access）：結合VIP會員概念，讓付較高價格的訂閱戶享有更客製化的產品或服務。中國巴黎歐萊雅就推出不同等級的小美盒，訂閱高價的盒子，就能依照個人需求獲得更好的美妝產品禮盒。

趨勢二：在廣大的受眾中切出細緻的分群，讓同好聚集交流

除了透過機制綁樁消費者，許多品牌也試圖創造有黏著度的社群，讓消費者彼此交流，漸漸成為品牌的鐵粉。美國Away行李箱就創造以旅行為主題的社群，讓許多愛好旅遊的消費者一起為品牌創造社群經濟。（延伸閱讀：【奧美觀點】你的品牌專頁是臉書上的幽靈人口嗎？）

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台灣提提研面膜也以粉絲頁及臉書社團，長期經營出一大票鐵粉，除了分享產品及保養資訊外，社團也不定期舉辦粉絲間的聚會、出遊等活動，讓品牌與粉絲、粉絲與粉絲之間都更緊密。

趨勢三：不同載體讓品牌得以蒐集更多元的數據，同時增加接觸點

過去，傳播主要是眼球爭奪戰。然而當眼球注意力緊繃時，各品牌開始思考如何攻佔消費者生活的其他場景，成為新的注意力渠道。2012年Nike推出的Nike+ FuelBand, 以及Google、Amazon、小米等品牌相繼推出了智慧音箱，都在試圖運用觸覺、聽覺等其他感官，融入更多人們的日常生活裡。

隨著更多裝置、家電等變得更聰明（go smart），如同三星、飛利浦等品牌所描繪物聯網應用的「智慧家庭」，品牌將有機會蒐集更多樣化的數據，更清楚地描繪消費者的生活樣貌，行銷也將可能更多元、更即時地勾動每一個人消費決策。（延伸閱讀：【奧美觀點】在後真相時代，品牌要學會「說人話」）

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當然，這也表示消費者能夠體驗到細緻個人化的產品。日本資生堂就推出Optune裝置，它是一台洗手機大小的調配機，裡面有各種精華液、乳液等的原料。使用者可透過手機拍攝肌膚，配合專用App測定肌膚含水量、油脂、毛孔、膚質，系統還會收集氣溫、濕度、紫外線、PM2.5等可能影響肌膚狀況的環境資訊，透過演算法調配出最符合當下膚況的保養品比例。

趨勢四：打造以消費者為中心的全通路體驗（Omni-channel）

顧客透過多通路與品牌互動的模式正在飛速增長。對消費者而言，數位與實體界線越來越模糊，而品牌與企業也透過各種整合性通路來包圍消費者。Amazon就從線上平台展往實體通路，首間無人店Amazon Go於2016年開放於亞馬遜公司內部，並於2018年在西雅圖正式對外營運。

另外，中國咖啡新秀——瑞幸咖啡也是箇中好手。成立於2017年，瑞幸咖啡打著對抗星巴克的旗幟，從互連網起家，創立之初就以全通路作為出發，思考如何最快速地讓咖啡深入到「全場景」，而不只是高級白領在商務特區的專屬。

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他們同時展開四種店型：旗艦店、悠享店、快取店，以及專為外送服務所設立的咖啡廚房，搭配專屬App定位及連動微信錢包，讓人們能隨時隨地查詢最近或順路的門店事先下單，順路取貨或是外送到府，實現「咖啡去找人」這種高便利性的購買模式。

品牌端更能一手採集到每個用戶的口味偏好、飲用時段、頻次等數據，作為推出新品和優化體驗的依據。

趨勢五：用數據為品牌說一個好故事

雖然數據應用是近代傳播的顯學，但創意要能夠打動人，還是要透過對人的洞察。只是透過數據，品牌和創意代理商能更有依據地確認目標消費者重視的議題，或是找出以往認為不相關的相關。

例如，以往被認為是男性產品廣告主兵家必爭之地的超級盃廣告時段，數據顯示，其實超級盃粉絲有47%是女性，將近一半！歐蕾（Olay）就此決定進軍超級盃，分析喜歡看超級盃的女性的特質。

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結果發現，這些女性竟然都特別愛看恐怖片。這是過往在傳統的質化、量化調研中都無法發現的事實。歐蕾因此推出了#SkinKiller Campaign，以美國恐怖片素材打造了一系列吸睛的廣告。

今年在坎城廣告節拿下多項大獎的汽車品牌Volvo，更是從數據中發現，由於一般汽車安全測試的假人都是以男性身形為主，女性駕駛在車禍中的受傷程度往往更嚴重。以安全為主打的Volvo便開放自身累積幾十年的安全測試數據，供所有的汽車相關產業做運用，讓其品牌所相信「安全」的價值觀上升到更高的層次。

我們相信，數位時代下，人的行為雖然改變，但人心依舊。好的創意、動人的內容還是得從對人類的了解出發，把握數據應用的趨勢，就能讓行銷更貼近每一個人。

（本文作者為台灣奧美策略規劃總監翁意晴）