用實驗精神，在日本把珍奶變「黑色鑽石」｜天下雜誌

用實驗精神，在日本把珍奶變「黑色鑽石」

在日本興起的台灣珍奶第三波熱潮，至今仍聲勢不墜。各國品牌群雄混戰之際，在台灣僅有9間門市的鹿角巷，卻是日本市場上「純台系」品牌中，開店數及人氣度最高品牌。鹿角巷做對了什麼？面對珍奶熱隨時可能退燒，鹿角巷如何預作準備？

圖片來源：黃明堂

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反其道的「無珍珠」派對

「無珍珠」（No Boba）不僅是這場開幕Party 的主軸，是鹿角巷一直想著力的理念，也是鹿角巷和在日本擁有超過30個餐飲品牌、上百間門市的餐飲企業Potomak，能談成代理，雙方一拍即合的重要關鍵。

「如果只想賣珍奶，就不要（談合作），」有著年輕型男外表，走在澀谷人群裡毫無違和感，很難想像已經一手開創全球三百多間分店的鹿角巷執行長邱茂庭，對《天下雜誌》記者強調，「識別很重要！不能像蛋塔一樣單一化！所以我們賣的不是珍珠，是新式茶飲文化，像我們的九號奶茶、光飲系列。」

在日本負責鹿角巷經營的Potomak營運長濱崎和弘，用手機對記者秀出2016年的錄影畫面。

那是他和Potomak執行長金指光司，透過友人牽線第一次聽邱茂庭簡報的紀錄。當時才成立三年的鹿角巷，在全日文簡報檔案中，大膽寫出「新式茶飲」、「全世界」等關鍵字，想把台灣茶文化推向全球市場的野心展露無遺。

鹿角巷執行長邱茂庭（中）與日本代理商Potomak執行長金指光司（左）、營運長濱崎和弘（右）彼此志趣相投，讓鹿角巷成功攻日，獲年輕女性喜愛。（黃明堂攝）

「台灣辦公室裡有一個像實驗室的地方，簡報後就直接當場調配各種茶飲，他很堅持口味，也很有創意！」今年56歲，喜歡玩音樂的社長金指光司說。

才剛創業不久的邱茂庭，讓他嗅到了彷彿當年蘋果電腦創辦人賈伯斯，在車庫裡熱血創業的那股新生活力。（延伸閱讀：台灣珍奶進駐羅浮宮　日出茶太如何席捲6大洲41國？）

「皮膚」就感受得到商機

金指光司笑說，自己玩樂團出身，和原是插畫家的邱茂庭，有著相知相惜的創意和感性，加上當時連星巴克都開始賣茶飲，讓他確信這項合作，前景可期。「用皮膚感到這股熱度的！」（延伸閱讀：排6小時也要買！日本令和時代第一個爆紅商品，竟來自台灣）

因此，儘管公司財務部反對，過去的餐飲經驗又和手搖飲店截然不同，金指光司和濱崎和弘仍「任性」執意將鹿角巷帶進日本。

（黃明堂攝）

在日本的一號店，是以一般開店成本四成不到的費用，在新宿開起餐車試水溫。並又在短短兩個月，只有一般新店準備期三分之一的時間，火速開出位於流行文化激戰區表參道的二號店。

「剛開店時，我們還是要在門口發傳單介紹，讓路人試喝，」濱崎和弘說，雖然前三家店的銷售狀況不錯，但第一年的冬天，卻讓他們如臨大敵。「日本冬天比台灣冷得多，我們很擔心手搖茶飲在冬天賣不賣得出去。」

溫度調整被鹿角巷視為最困難的「在地化」，特別推出兩種溫度的熱飲。「輕熱飲」可用吸管不會燙口。真正的「熱飲」暖呼呼，但需用湯匙來吃珍珠。（延伸閱讀：台味之光Ⅰ／春水堂　一杯正宗珍奶　打敗日本星巴克）

這項在地化調整，讓鹿角巷順利度冬，隔年起積極展店，至今開出26家店，在台系品牌的日本分店數，僅次於貢茶。目前年營業額達30億日圓，約9億台幣。由日本珍奶網紅進行的最新人氣大調查，鹿角巷也是次於貢茶拿下亞軍。

（黃明堂攝）

為確保飲品口味一致，Potomak一開始派出兩位員工到台灣研習半個月。

返日之後，一位負責培訓訓練員，確保日後所有新進工作人員之品質一致。另一位則負責重現台灣總部每年開出的6項新品口味，也開發4種日本限定新品。全數都須經由台灣總部做最後認證。

「台灣總部不僅是品質標準，也可說是我們的『心之故鄉』，」金指光司說，30多年的餐廳經營，拓點策略是日方專長，但茶飲口味的原型、品牌識別定位，則由台灣總部掛保證。

根據日本財務省公布貿易統計數字，今年光1到7月份的「珍珠」輸日總量達6200噸，已是去年一整年的翻倍。平均進口單價比去年上漲約15%，但業者進貨價格甚至漲到3倍之譜，「珍珠」被形容為炙手可熱的「黑色鑽石」。（延伸閱讀：不用吸管真的可以喝珍奶！大學生設計隨行杯獲獎）

（黃明堂攝）

「市場過熱！」「珍奶熱潮何時退燒？」許多人擔憂台灣珍奶將如蛋塔效應崩盤。也有日本媒體指出，前兩次的台灣珍奶流行後，緊接著就是泡沫經濟瓦解、金融風暴，甚至有「透過甜食的幸福感，逃避現實」之說，預言景氣下滑。

但另一方面，這波意外「長壽」的珍奶熱，也被視為台式茶飲，有可能定著在日本的大好機會。

「我們原本就不鎖定喜好變遷快速的高中女生，而是以20、30歲的年輕女性為主力客層，」濱崎和弘表示，未來即使珍奶退燒，小型手搖店紛紛退場，鹿角巷將持續以講究「顏值」的旗艦店繼續擴張，成為咖啡店之外，另一個舒適「第三方空間」的選擇。

「手搖店進入障礙非常低，難的是進入市場後，怎麼長久把品牌經營下去，」邱茂庭期待，透過台灣手搖飲，讓日本消費者體會「茶飲可以這樣玩」。未來就算沒了珍奶熱，台式茶飲文化卻已滲入日本的生活日常中。（責任編輯：賴品潔）

成立年份／2013年
創辦人／邱茂庭
員工人數／65人（不含門市人員）
全球店數／320家
展店地點／台、中、日、韓、星馬、越、泰、柬、加、美、法、澳等國

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