社群的互動率是許多行銷人重視的指標，這個指標似乎愈來愈挑戰。品牌在社群上的專頁、帳號，號稱自媒體（owned media），說穿了可能只是淪為社群平台上的幽靈人口，或是品牌的錢坑。
社群經營何去何從？
臉書，這個每月有約24億活躍用戶的人口大國，在今年5月16日又公布了最新的演算法「政策」，打著讓提供內容更為個人化的正義之師，新的演算法將參考人們追蹤專頁的時間長短與互動強度兩個指標，作為是否在動態牆主動呈現品牌內容的重要依據。
也就是說，願意互動的鐵粉，最能看到所追蹤的品牌發布的內容。
長年下來，我們在社群媒體追蹤了過多的品牌、網紅、仰慕對象的專頁，想要重新檢視整理、去蕪存菁，甚至對追蹤的專頁「斷、捨、離」，總是覺得力不從心，這個新政策真是貼心到家。
但對經營自媒體的品牌來說，卻不是美事一樁。隨著人們在社群媒體的行為愈來愈個人、私密，即使社群貼文的成效不錯，隱憂卻是品牌如果不願掏出媒體費，很容易只是不斷地接觸同一群人。
當今，特別是通路品牌，自媒體往往是為商品或促銷訊息服務的管道。行銷部希望把資源放在經營品牌、體驗，商品部期望（或說要求）行銷部能協助露出商品、促銷訊息，漸漸的，自媒體浮濫地傳送人們無感的訊息，降低互動率，於是品牌的消息更不容易被看見，逐漸地成為社群裡的幽靈人口。
如此絕望？
社群也能是操作品牌的主場
去年與今年，美國的溫蒂漢堡連續兩年，都在坎城國際創意節的社群與影響者創意獎類別，獲得大獎。在這個社群經營的最壞時代，卻是溫蒂漢堡最好的時代。
溫蒂的社群經營濫觴，從2012年開始放手讓代理商塑造溫蒂的人設——有點嗆辣的紅髮女孩。她的嗆辣，來自於她理直氣壯的特點——絕不使用冷凍牛肉。人們開始在社群上注意到她的個性，不畏酸民的挑釁或抹黑，直來直往地回敬質疑，捍衛溫蒂不使用冷凍牛肉的事實。
2017年底，在某次與其他速食連鎖店的rap對戰時，溫蒂展現了饒舌（rapping）的才華，網友紛紛在推特上詢問溫蒂要不要正式發行音樂。2018年3月，溫蒂漢堡的行銷團隊真的推出有5首單曲的 《牛肉在哪裡？》（We Beefin?）免費合集。透過Spotify與推特自媒體，在沒有媒體費的預算下照樣竄起。
本來只是起哄瞎鬧的網友們為之瘋狂，一線的饒舌藝人發推特讚賞。其中一支單曲甚至登上Spotify全球50熱播榜Top 1，同時獲得各大媒體報導，總計達1400萬美元曝光。
溫蒂的社群操作，首次跨出推特，踩進音樂串流平台。沒想到，2019年再攻入電玩遊戲，搶下重要客群的心。
歐美著名的大逃殺遊戲Fortnite，遊戲中剛好有一個紅髮女孩的角色，溫蒂的社群行銷團隊直接選用這個既有的角色，不花任何製作費！進入遊戲後不參與廝殺對戰，反而跑到各個場景中「破壞冰箱」，為什麼？因為溫蒂從不使用冷凍牛肉！
這個突如其來的行動，引發實況主熱潮以及玩家們紛紛仿效，拋下原本的對戰任務，跟著溫蒂一起打冰箱。由於玩家們熱烈投入，逼得Fortnite直接刪除遊戲中各場景的冰箱，讓大家回歸原來的對戰任務。
idea, idea, idea 圈粉絲也圈生意
這個簡單、純粹的點子，不只讓更多人被溫蒂圈粉，也持續強化品牌的獨特差異。連年成功的社群操作不僅受到國際創意獎肯定，更重要的是反映在實際銷售，溫蒂漢堡在美國的市佔擊敗漢堡王，從第四名提升到第三名。
自媒體除了為商品、促銷服務，更重要的是找到值得品牌經營的訊息，持續回應、累積品牌資產。社群操作的點子可以來自四面八方，重要的是先求關注，才可能期待後續效益。
如同溫蒂漢堡行銷長與代理商創意總監在坎城座談所言：「只要點子簡單清晰，與目標受眾的生活相關，為什麼不？即使這次沒有成功，我們依然有網站、外送、新品等各種方式，吸引消費者持續訪店。」
作為自媒體，當然可以持續規劃定期的商品訊息露出。但一樣是自媒體，有的淪為社群平台的幽靈人口，求心安地傳遞千篇一律的商品訊息；有的孕育成傳播活動（campaign），打造成圈粉的美麗新世界，差別不在於行銷預算多少，而在於實驗的勇氣，一次一次找到社群經營的核心，回應品牌價值。
（本文作者為台灣奧美副策略規劃總監 李建緯）
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