每到夏天品牌行銷界最熱鬧的事，莫過於坎城國際創意節（Cannes Lions）。這是創立於1954年全球最大專業創意節，除了探討創意展現與創新發展趨勢，也表揚廣告、公關、設計、數位、社群等好作品，為全球行銷傳播業者奧斯卡金像獎。
大家除了摩拳擦掌期盼得獎外，也可從中觀察最新的行銷創意手法。
大多數坎城得獎作品的關鍵特色，不外乎為大膽、創新、興奮、動人等，今年又多了新的關鍵字——有意義（Meaningful）！今年21個年度大獎作品，有高達16個作品是以「目的啟發」（Purposed-Inspired）的品牌創意出發，提高消費者品牌好感度，長期更可讓善意變成好生意。（延伸閱讀：奧美觀點│談「綠」有助品牌生意嗎？）
這並不是一個新的觀念，在2010年坎城創意節研討會，P&G行銷長普里查（Marc Pritchard）就曾提出「目的啟發的品牌建構」（The power of purpose-inspired brand building），認為企業必須改變心態，由行銷轉變為服務，而服務的方式和內容，則來自品牌目的所創造的啟發（inspired by each brand’s purpose）。
在實際作法上，P&G提出四大平台：創新的產品、改善消費者日常生活的新服務、觸動人心的娛樂，以及為了大我而從事的慈善與慷慨的行為。這四大平台所創造的產品、服務、內容或公益行動，都是希望讓消費者生活更美好。
對於品牌操盤者而言，如何展開「目的啟發」的品牌創意作法？今年坎城得獎作品可以給予品牌操盤者一些靈感。（延伸閱讀：【奧美觀點】企業社會責任，不是大老闆的慈善成果發表會）
方式一：產品服務創新
IKEA ThisAbles造福殘障人士
全球成千上百萬的民眾因為殘障問題，無法擁有最基本的家庭活動，例如開關衣櫥。在以色列大概就有10％民眾，或許因為健康或肢體的狀況，無法正常使用一般人的家具。
今年坎城康健創意年度大獎得主IKEA 「ThisAbles」專案，就是以解決殘障人士居家家具問題，獲得肯定。以色列IKEA與非營利性組織Milbat及Access Israel 合作，於店面舉辦一項特別的駭客松，邀請殘障民眾與產品設計師參加，以最暢銷的IKEA家具產品，開發13項系列配件。
這些小配件只要加在衣櫥把手、檯燈開關等處，就可讓殘障人士方便使用。IKEA也成立了Accessible Living Sapce展示空間，讓人們了解如何善用這些小配件。
這項善舉更擴展到全球成立ThisAbles專屬網站，人們可以免費下載並透過3D 列印製作這些家具配件。透過這個網站，殘障人士也可以提供其他品項的開發建議，以創造更為便利的家居生活。
方式二：商業運作改變
百威不只釀酒，還釀造地球的明天
全球氣候變遷是一個不容忽視的議題，許多企業開始思考如何透過商業運作的改變，減少對環境的影響。
作為美國最大的啤酒品牌之一，百威也貢獻了很大的力量。從2018年起，百威就成為了美國第一個100％使用風力發電釀造啤酒的品牌，並承諾到2025年將減少25%碳排放，以確保全球所購入的電力100%均為可再生能源。
這些承諾該如何讓更多消費者理解？除了在產品包裝告訴大眾，你所選擇的啤酒是100％運用風能所釀造，更進一步運用超級盃——這個美國民眾關注度最高的平台，進行完整的宣傳行動。
首先，每年超級盃精彩的總決賽盛會，電力資源的大量消耗，讓主辦城市亞特蘭大面臨極大壓力。為了改善這個狀況，百威承諾供給亞特蘭大自己風力發電廠的電力。這些清潔的可再生能源緩解超級盃的城市能源消耗，也降低了環境污染狀況。
其次，百威也利用超級盃期間播出品牌形象廣告影片，告訴大眾百威優質的產品，並傳遞品牌信念：百威將不斷思考如何減少釀造啤酒對環境的影響。這支色調復古、濃郁加州鄉村風影片推出後，便成為今年超級盃最受關注的廣告片之一，成功斬獲超過1400萬瀏覽量，廣受人們的喜愛。
這一系列企業善念的傳播操作，獲得了超過68億次的曝光，也真正有效地減少了30萬噸的二氧化碳排放，創造了極大的社會影響力，獲得坎城創意節公關金獎的肯定。
方式三：與社會對話
The Tampon Book用創意書本抗議歧視
透過創意方式，品牌可以與社會對話，為消費者改變現狀的想法，也是一個不錯的手法。
今年坎城年度公關獎的得主，為一家德國的新創公司The Female Company，即是以The Tampon Book的創意手法，引起廣大的民眾響應，抗議不公平的產品稅制。
The Female Company為專門透過網路出售衛生棉條等女性衛生用品的新創公司，廣受年輕女性的喜愛。這家公司發現德國女性衛生用品要徵收高達19％奢侈稅，遠遠高於魚子醬、松露與油畫等真正奢侈品7％的稅率，於是決定販售一本「衛生棉」書——The Tampon Book。
這本書除了15個衛生棉條之外，還有46頁介紹生理衛生的內容。這樣完全合法的作法，其實是為女性消費者發聲，希望能藉此引起社會對話，對抗政府不公平的稅制。
這個創意的行銷手法，很快地引起消費者的注意。這本書第一版，一天之內銷售一空，第二版在一週內售罄。許多女性的意見領袖，當她們知道自己為經期產品支付的稅，竟然遠高於魚子醬等真正的奢侈品時，紛紛運用自己的臉書社群表達不公平的意見，很快引起人們的熱議。
隨後民眾開始在德國公民請願網站聯署，要求把經期用品稅降到7％，爭取了近18萬人簽名並陸續增加中，希望送交政府的法務委員進行稅制討論。這也讓The Female Company這家具有理想性的品牌知名度大大提升。
透過大膽運用與社會對話的方式，這個品牌不僅實踐了為女性著想的經營目的，也成就了自己的生意。
結語：讓善意贏得消費者信任
當消費者對品牌的不信任達到新高，人們開始愈來愈在意品牌對自身的意義和影響，也想要知道對世界的意義和影響。透過「目的啟發」的品牌創意出發，其實更容易博得消費者的信任。
企業若有心想要採取此方式建構品牌，務必要真心誠意、說到做到，並透過創意方式讓好事發聲，才能提高消費者好感度，讓善意變成好生意。
（本文作者為台灣奧美董事總經理王馥蓓）
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