【奧美觀點】東京奧運開幕前必看！企業「贊助行銷」搶眼球怎麼做？

這些品牌，都有著十分明確且清晰的贊助目標。

（圖片來源： waaaat.com）

【What】好的贊助行銷，3大決勝關鍵

至於什麼樣的做法，才算是好的贊助行銷? 我們特別梳理了三大決勝關鍵。

關鍵1：場景記憶式的用戶體驗

人們對於單個知識點的記憶能力是很差的，即使當時記住了，也容易忘記，但對場景的記憶能力卻很強。場景記憶法因此成為至關重要的記憶方法──那些讓人們畢生難忘的記憶，大多是一些具體的場景。 自然，品牌主們也深諳其道。

比如，《薛兆豐經濟學講義》的新書發佈會，知識平台「得到」App透過跨界，在北京三源里菜市場舉辦「菜市場遇見經濟學」主題展，將討價還價的菜市場具體場景，與經濟學相結合，讓用戶透過雞鴨魚肉的「生活味道」，記住經濟學知識。

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再如，放棄英格蘭國足而轉投跨國娛樂公司Live Nation的嘉士伯，將會成為Wireless、Latitude等英國各大音樂節的官方啤酒品牌。說明音樂節這個時下緊跟青年潮流的平台，亦成為啤酒廠商的贊助目標。啤酒，在年輕一代消費群體的記憶中，正在不斷被強化。

關鍵2：產品的放大鏡

BMW i3可謂馬拉松賽事的忠實粉絲，自其2013年首度攜手上海馬拉松，至今連續多年贊助成都、廈門和蘭州等中國頂級馬拉松賽事。

（圖片來源：第一電動）

為何BMW會選中這項賽事進行贊助？眾所周知，馬拉松是所有體育項目中兼具超強耐力和超長距離特質的運動，而作為馬拉松賽事的官方計時引導車，BMW i3全程支持比賽，在充分體現綠色交通的產品理念同時，更正面突出它的強大產品續航能力。

關鍵3：讓品牌更省錢

百萬級別的品牌活動，千萬級別的產品上市，實則與那些看上去相互獨立的贊助或跨界營銷，存在著數不清的連接點，找到這些連接點，無疑將為品牌主省下一筆不菲的經費。

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2017年賓士smart贊助了在全球掀起流行浪潮的彩色跑（The Color Run），並把一年一度的smart times品牌盛典搬到了彩色跑的現場，更是邀請品牌代言人吳亦凡親臨，並未過多投入經費在活動場地或邀請嘉賓之上，卻能為盛典造足聲勢。

（圖片來源： 禹唐體育）

同時，贊助平台亦可更多結合產品的傳播需求，優化傳播資源配置。賓士全新A級上市之際，聯手日本時尚品牌BEAMS推出聯名系列，以產品搭載的MBUX語音系統為靈感，在服飾設計中出現了「Hi, Mercedes」等字句（召喚開啟系統的語音指令），假贊助之手，巧妙傳遞了核心傳播點。

（圖片來源： hypebeast.com）

【How】新時代贊助的技術和藝術

面對日新月異的社群數位傳播環境，企業也應思考與時俱進的贊助技術與藝術，方能達成預期的效果，特別分享下列三大方向：

方向1：尋求新創意，為贊助點「讚」

一般談冠名贊助都在談冠名稱謂？Logo露出？說實話，我們處在一個資訊爆炸的時代，漫天飛舞的logo和贊助商套路化的露出形式，對觀眾來說早已免疫，到底如何才能正確吸睛呢？

2013年的法網，贊助商阿聯酋航空便呈現了一次別出心裁的現場曝光──將賽場頂部攝像機包裝成A380飛機造型。這個獨特裝置每天在球賽現場「飛翔」，如此用心的品牌露出創意，又有誰能不去多看它兩眼呢？

（圖片來源：Hi現場）

另一個例子發生在2017年世界滑雪錦標賽，贊助商奧迪借助一個創意，便讓每個人的視線都集中在了它的Logo上：奧迪宣稱，某一場比賽的一位運動運動員身上，原本奧迪的Logo將會被替換為一個車牌號碼；而首個發現的人，將得到此車牌的全新奧迪汽車。結局不用說大家也知道，在那一段時間的比賽中，觀眾對運動員身上的奧迪Logo盯得多緊。

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品牌不應該只為了露出而露出，其實和鉅額贊助費相比，洞察人性中的好奇、趨利等特點，想想怎麼利用小小的創意去撬動受眾，效果可能更驚人。

方向2：發掘新機遇──「押寶」技巧

在選擇贊助項目時，往往伴隨主流項目、火紅節目而來的，都是鉅額的贊助費用。而很多小眾的項目、還未開播的節目又很難獲得品牌主的青睞。這時，如何在琳琅滿目的贊助項目中，慧眼識珠，用低投入換取高回報呢？

諸如《中國有嘻哈》、《吐槽大會》、《奇葩說》這樣的節目，在第一季開播前幾乎都很難找到像樣的贊助商，開播爆火後，贊助費則一路水漲船高，幾倍的成長。這類節目的成功，並非無規律可循。它們展現出的辯論和嘻哈文化，相比大眾熟知的各類「主流」節目，可謂處於小眾圈層之中。但小眾圈層文化往往會被認為遠高於普遍大眾審美，並且更吸引人的好奇。

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因此，我們會建議不妨大膽做一個假設，如果有天騰訊、愛奇藝這樣具有大眾傳播基礎的平台打造出一檔《中國有黑客》的節目，也一定會引爆流量。押寶在一個擁有大眾傳播平台的小眾圈層，往往會收到出乎意料的成效。

方向3：跨界新夥伴──製造戲劇衝突

跨界的品牌往往需要有互補，但更需要有反差。這個反差可以來自於渠道，也可以來自產品或使用場景：網易雲與農夫山泉的跨界便是利用渠道反差，線上和線下的兩種產品，它們的跨界合作讓這兩個品牌觸及到平日難以滲入的用戶群體；而六神花露水與RIO聯合推出的花露水雞尾酒， 17秒售罄，便是利用了產品使用場景的巨大反差。

（圖片來源：digitaling.com）

（圖片來源：chinadaily.com）

每個觀眾的內心，都有著一個劇本。觀察事物時，接收到的訊息突破了觀眾對劇本的預計、掌握和認知，那麼衝突感與戲劇性就產生了。而同時產生的，還有無與倫比的吸引力。此般戲劇衝突，同樣適用於廣告創意之中。品牌跨界便是贊助領域裡最具戲劇衝突的營銷手段，總會帶來「1+1>2」的成效。

總結

有些企業為品牌做贊助，有些企業為產品做贊助。無論哪一種型態，贊助對企業的價值及影響不只應只考慮階段需求，更須注重長期累積的過程。

從Why、What與How角度思考贊助目的、決勝關鍵，以及新的技術與方法。我們希望不僅有助於品牌的投資回報率，更能從宏觀的角度思考，贊助投資所賦與品牌的生命力。

（本文作者為北京奧美資深業務總監　楊婉霄）