【奧美觀點】《與惡》做了什麼內容行銷，讓不看台劇的人也瘋追？

「萬眾矚目」內容行銷強調大眾性與娛樂效果。從宣傳金鐘組合的編劇與主角、大牌明星（賈靜雯十幾年沒拍台劇的稀有性），又或者偶像劇男主角（溫昇豪久違之作）等，可以吸引到最多人關注，甚至比較不追逐台劇的觀眾，也可能因好奇而加入（我本人就是一例）。（延伸閱讀：從賈靜雯的濃妝到溫昇豪的眼鏡　看懂《我們與惡的距離》造型的內心戲）

「身歷其境」則是透過個人視角，再加上有限度劇透（不知是有意還無意），讓觀眾找到自己的投射情境。劇組導演或編劇的訪談強調，事前完整的田野調查實際走訪療養院、精神科病房、電視台等，並強調陪觀眾走一段療癒的旅程等，這些都讓人們可以想像：「我可以從劇中找到自我投射的情境」。（延伸閱讀：為什麼是我？全台15萬思覺失調症「應思聰們」，有下戲的一天嗎？）

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對品牌經營者的啟示：今日的內容行銷必須要有多套劇本，並創造身歷其境的機會。這也是這幾年體驗行銷大行其道的原因。無論在網路打造一個3D立體場景、實體活動AR體驗，甚至最簡單在網路上看網紅使用或操作產品服務，都是讓消費者能有具體的投射情境，搶先經歷擁有品牌的真實感。

虛實整合：全通路行銷宣傳

最後談到此劇的全通路行銷宣傳模式（Omni-Channel），也值得品牌操盤者學習。從產品銷售通路的選擇，傳統電視，如公視、HBO Asia；線上直播，如CATCHPLAY、公視APP；海外收視，如HBO GO等，完全看到發行者為滿足顧客的企圖心。

至於宣傳連續一個多月的話題造勢（包括影片、劇照、金句等多元的內容素材），以及運用媒體記者會、深度採訪（包括綜合、女性、商業等媒體別）、臉書、YouTube、引爆口碑與話題等，真是淋漓盡致。

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特別值得一提是，在完結篇的週末假日，劇組透過實體活動如分享簽書會，或於誠品南西的連播八集分享會等，並充分利用「劇本書」（其實也是一種周邊商品）上市，再度創造宣傳熱潮。（延伸閱讀：《我們與惡的距離》編劇呂蒔媛：我與惡近不近？很近）

對品牌經營者的啟示：Always on與All Channel時代的來臨，已無法避免了！在閱讀習慣碎片化的今天，如何透過可能接觸消費者的各種管道，嘗試維護既有消費者的忠誠(例如臉書、官方YouTube等)，以及接觸不同新的消費者(實體活動的接觸、區隔媒體的深度採訪等)，都是讓消費者持續對品牌有興趣，並創造新商機的方式。

雖然《我們與惡的距離》已經結束了，但從文化張力、品牌真我，以及虛實整合出發的成功行銷模式正要開始。透過本文，希望給品牌操經營者一些靈感與啟示，進而能成功地縮短「品牌與消費者的距離」。

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（本文作者為台灣奧美董事總經理王馥蓓）