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每年到了三月底左右，許多品牌宣傳者會開始規劃四月一日愚人節這天，來點社群梗耍點幽默。隨著內容行銷大行其道，品牌具有幽默個性，似乎讓人們更容易親近，也更具人性化。
但若執行不當卻有可能造成雙面刃效果，傷害品牌形象。究竟品牌該如何看待幽默感？
美國行銷期刊曾調查具有幽默感的品牌廣告，的確讓人們比較容易回想、評估，甚至產生購買意願。知名市調公司益普索調查也指出：全球近五成消費者樂於分享社群媒體幽默好玩的事情。由此可見，善用幽默感可為品牌加分。
那類型品牌適合耍幽默？
當然並非每個品牌都適合耍幽默，這與行業特性、品牌DNA與目標對象有關。
較為嚴謹的行業，例如金融、醫藥、B to B科技等，就不合適這類手法打造形象。與人們生活相關的產業，如旅遊、通路、飲料、餅乾、速食、3C等，就很適合透過幽默方式與消費者互動溝通。
另外，幽默是否已成為這個品牌DNA？這也是品牌必須考量的因素。以及，目標對象能否接受品牌耍幽默？一般而言，年輕人為主要客層的品牌，較能接受開玩笑或幽默有趣的手法溝通。
舉例來說，瞄準年輕人的快時尚品牌H&M與臉書創辦人祖克伯（Mark Zuckerberg），就曾於愚人節推出聯名系列，並特別製作了一個網址為markforhm.com的網站，煞有介事地介紹聯品款的設計理念——祖克伯深信，就算要做最簡單的決定，也會消耗心智能量，進而阻礙他進行更多重要的事物，因此「早上少思考一件事」就成為聯名系列的設計核心。
此系列套組共有7件灰色T恤和一條牛仔褲，滿足一般人一週7天的著裝需求，而祖克伯還親自擔任了聯名系列的模特兒，提供了不同場合穿搭示範（其實就是他日常的穿著）。
H&M後來也坦承這是個愚人節的小玩笑，但若想仿效祖克伯的穿著風格，H&M還是有辦法幫助消費者達成任務。這個幽默的作法，不僅造成社群媒體轟動，也帶動了生意。
品牌該如何拿捏幽默感？
下列幾項原則可作為參考的依據。
1.拿自己開玩笑永遠是最安全。例如，騰訊被網友戲稱鵝廠，曾經在愚人節拍了一支AI鵝廠的短片，工程師煞有其事宣傳騰訊的大數據、人工智慧養鵝的技術，最後還回馬槍發表心得，就讓人覺得與品牌關聯性高又有笑點。
2.善用時令節慶創造幽默話題。最經典例子為杜蕾斯保險套，曾運用感恩節發表了一連串的微博感謝文：「親愛的箭牌口香糖：感謝你。這麼多年，感謝你在我左邊，成為購買我的藉口。你的老朋友，杜蕾斯。」被感謝品牌亦禮尚往來，一邊回應兼宣傳自己產品，讓消費者看得哈哈大笑。
3.掌握當紅流行話題。OREO於慶祝一百週年時，所推出Daily Twist活動，就是善用流行話題的好例子。創意團隊連續一百天透過OREO不同的呈現方式，每天發布一則熱門時事的內容。例如，六層彩色鮮奶油OREO慶祝Gay Pride Month（同志驕傲月）、火星車登陸、OREO扮演爆紅韓國歌手「江南Style」、奧運揭幕等，都被OREO幽默手法重新詮釋世界的流行文化，也拉近和千禧世代距離。
打造品牌就像孕育一個小生命。他（她）必須有靈魂、價值、性別、個性等，越擬人化越好，也越容易受到消費者青睞。
幽默感正是塑造品牌個性的一種好方法，具幽默感的品牌不僅容易被消費者理解、親近、喜愛，甚至也更容易被分享。各位品牌經營者，準備好四月一日幽默梗嗎？
（本文作者為台灣奧美董事總經理王馥蓓）
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