蘋果的中年危機　四大課題待解

「如果中國政府開始偏向國產手機供應商，就有可能給蘋果造成嚴重威脅，」瑞銀分析師米倫諾維奇警告。

更大的威脅，是蘋果走到了「創新的高原期」，CCS Insight分析師布拉伯指出。iPhone銷量不可能無限成長，卻又看不到下個殺手級產品在哪裡，創新的引擎似乎冷卻。

迅猛的成長盛世不再，大家都在問：當iPhone到頂了，蘋果的下一步在哪裡？專家指出，想要重返榮耀，蘋果必須從四大課題著手。

1、短期須以服務決勝負

硬體銷售的成長接近極限，將蘋果推上了轉折點。

「服務開始成為蘋果的核心業務，」《華爾街日報》指出。

相對於iPhone、iPad和Mac銷售下滑，蘋果App Store、iTunes、串流媒體音樂服務訂購及行動支付等業務的季度收入，大幅成長了二○％，達到六十億美元，成為僅次於iPhone的蘋果第二大業務。

內容與服務業務也許沒有太多驚喜，卻成為眼前僅存的亮點。「除非蘋果加緊腳步向服務業務擴充，它的股價將可能被以硬體公司來估值，」最近建議客戶「續抱」蘋果的BCG分析師吉里斯認為。

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波士頓顧問集團資深合夥人席維斯坦認為，對於蘋果這種頂著巨大的成功光環又強敵環伺的公司來說，想要實現可持續成長，「應該向星巴克、全食超市（Whole Foods）等企業看齊。」

2、向星巴克學「可持續成長」

十幾年前，星巴克為了達成營收與獲利成長二○％的目標，承受了巨大壓力。○八年，董事長舒茲回鍋兼任執行長，展開連串革新。

舒茲批評「星巴克的體驗愈來愈糟」、「品牌日益商品化」，堅持重新強調品質和顧客體驗。在他的全盤改造下，星巴克有計劃的擴張，表現超出預期，市值也從谷底翻升六倍。

席維斯坦提醒，顧客關係是一種不穩定的關係，經常會在喜歡和厭惡之間波動，「消費者沒有義務對品牌保持忠誠，他們會不停地在心裡做出排名。」所以，企業必須拿出真正厲害的產品和服務，在消費者心目中站穩地位。

3、蘋果需要另一個賈伯斯

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不少人認為，蘋果上一個大創新，是○七年問世的iPhone，之後的產品，其實都是舊產品的改款或加強。

南加大馬歇爾商學院教授卡爾博直言，今天的蘋果，正逐漸走上豐田的漸進式創新，不再是賈伯斯時代的革命性創新。

「漸進式創新也許適用於汽車業，但對於競速的科技業卻太慢了，」他指出，蘋果需要找到像賈伯斯那樣，有能力挑戰極限、追求突破、推動革命性創新的人。

長期研究科技產業的史丹佛大學學者沃德瓦也認為，蘋果必須重新思考它的創新模式和領導人選。

「庫克或許是科技業最能幹的營運主管之一，但卻不是科技先知，」他在《華盛頓郵報》撰文呼籲，「蘋果需要另一個賈伯斯來再造蘋果，否則將步上惠普和康柏的後塵。」

而這個新版賈伯斯，沃德瓦直接點名，或許就是「鋼鐵人」馬斯克。

外界盛傳蘋果正在開發電動車，可能會在五到十年內推出，但特斯拉早就有了這種技術。

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馬斯克會對加入蘋果有興趣嗎？據說他曾在一三年拒絕了Google的收購提議，當時的特斯拉瀕臨破產。如今特斯拉這麼風光，他還會考慮蘋果？

「我猜測，馬斯克或許會這麼做──前提是他必須當上蘋果的執行長，加上庫克擔任營運長，兩人組合將所向披靡，」沃德瓦分析。

蘋果的巨大資源，可讓特斯拉擴充規模，順利量產，而特斯拉也可以善用蘋果的全球網路，結合許多新技術。馬斯克得以追求他的大膽夢想，庫克則負責營運和執行細節。「這將是天作之合，我們也將從中獲得改變世界的創新，」沃德瓦表示。

4、庫克的挑戰：管理下滑預期

《Fortune》資深主筆柯文認為，庫克接掌蘋果執行長四年多，做得有聲有色。如今蘋果公布了令人失望的財報，他得開始面對一項非常艱困的長期挑戰：管理下滑的預期。

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投資人的預期高低，是股價估值的基礎。根據EVA Dimension顧問公司的計算，Google母公司Alphabet去年的四七一○億美元市值裡，有五五％是建立在投資人對這家公司未來獲利的預期上面。亞馬遜的市值裡，這種預期達七二％；臉書市值的預期比重更高達七四％。

顯而易見，買進這三家公司股票的投資人，都高度看好這些公司的前景。但蘋果市值裡，預期未來獲利的比重卻是負一．五％，投資人早已預期業績會下滑。

結果，「蘋果的表現比預期還差，該問的是：這只是一時的，或是某種新趨勢的開始？庫克要如何形塑投資人對於蘋果未來績效的預期？」柯文指出。

成長放緩，是所有熱門公司無可避免的命運。庫克是否應該降低外界期望？或堅持不表態？抑或，蘋果其實有某種祕密新產品醞釀中？

「無論答案為何，庫克都必須學會新的領導能力，來延續他帶領蘋果的亮麗表現，」柯文說。

一九七六年四月一日，賈伯斯和沃茲尼克等人，在簡陋的車庫裡創立了蘋果。如今，邁入四十歲的蘋果，能不能擺脫中年危機，為消費者帶來新的「驚喜」，世界正拭目以待。