每個星期，全球約有9000萬人會經過某間星巴克。足跡遍布全球70個國家的星巴克，獨獨在講究咖啡文化、嗜喝濃縮咖啡和卡布其諾的義大利，沒有連鎖店。不過隨著執行長舒茲（Howard D. Schultz）在時裝周宣布米蘭明年初將迎接義大利第1家星巴克，星巴克的缺席也將成為歷史。
近鄉情怯的舒茲對於義大利咖啡文化有著濃厚的情懷與崇敬，宣稱「我們萬分謙卑地來到這裡」。他對於在歐洲開設星巴克態度謹慎，畢竟歐洲人的咖啡品味極高，不缺上好咖啡館，對美國的連鎖咖啡店可能不屑一顧。星巴克已經成功進軍英、法、德以及咖啡館的發源地維也納，但義大利仍是一堵高牆。
在舒茲眼中，沒有義大利咖啡文化的啟發，就沒有今日的星巴克。早在1983年星巴克還只有4家分店的草創時期，舒茲就深受米蘭1家咖啡館的影響，決心在美國重現這間老店的溫馨氣氛、美味咖啡與親切的咖啡師。舒茲後來也年年造訪義大利，悉心研究顧客體驗和市場並建立人脈，深入瞭解義大利品味風尚。這次他選在帶著古風的優雅公寓會見義大利商界菁英，成功博得好評。
儘管星巴克的成長與舒茲的米蘭經驗密不可分，義大利咖啡文化還是和美國很不一樣。義大利人對咖啡的熱情無庸置疑，但他們的飲用習慣與星巴克截然不同，要攻克規模100億美元的義大利咖啡市場，星巴克要先克服6個挑戰。
義大利人大多在家喝咖啡。截至2011年，義大利人喝掉的咖啡中，有75%是在家中飲用，這種習慣在歐洲並不罕見。根據美國農業部報告，義大利人在外喝咖啡的比例穩定減少，從1997年的30.3%降至2011年的23.4%。
規模100多億美元的義大利咖啡市場，計入咖啡館售出的所有商品，不只咖啡。而星巴克除了咖啡還賣果汁、茶、食物和點心，有機會瓜分更大一片市場。
義大利人不愛連鎖咖啡館。根據Euromonitor報告〈Cafes/Bars in Italy〉，獨立咖啡館和咖啡吧在占義大利市場89%，USDA報告指出2011年義大利人喝掉的咖啡中，只有0.6%是由連鎖店提供。
義大利人不愛外國品牌。Euromonitor報告〈Coffee in Italy〉提到，截至2014年，除了麥當勞，義大利所有主要品牌都是本土品牌，因為義大利人堅守傳統。義大利咖啡品牌Lavazza以36.9%市占率主宰咖啡市場，因此在義大利投資咖啡館和咖啡吧的風險很大。
為了降低風險，星巴克與義大利企業Percassi合作展店及配合當地口味調整等事宜。即將在米蘭開設的星巴克分店，預計會是傳統的義大利濃縮咖啡站吧。
義大利人重視咖啡師的經驗傳承累積。美國人把咖啡店工作當成暫時性打工，而不是一輩子的事業，但義大利咖啡師平均年紀是48歲，調製濃縮咖啡在義大利是備受敬重的專業。
義大利人會嫌星巴克貴。Pave Milano咖啡館1杯卡布其諾要價1.40歐元（1.52美元），相當於新台幣50元左右，是澤西市星巴克小杯卡布其諾（4.01美元，新台幣133元）的不到半價。義大利人也不愛星巴克提供的24盎司大杯裝飲料（Venti），而且Venti還更貴。
針對這點，舒茲表示，星巴克未來價格會足以和義大利咖啡館競爭。
南瓜香料拿鐵、薄荷摩卡是給小孩子喝的。USDA報告指出，在美國流行的各種咖啡口味，在義大利市場都被當成小孩的飲料，沒人在喝。星巴克先前在中國2000家門市成功配合在地經驗調整口味，提供紅豆星冰樂和月餅，這次也打算如法泡製。
（參考資料：NYTimes，Forbes）
