求新、求變做價值的延伸

內部小市場、多山寨的競爭，與不得不往外走後要面臨的行銷資源缺口，是環環相扣，也是困擾許多中小企業的天險。

【徐重仁分析】

許多人覺得，有大的母市場，就容易養出成功的內需企業。

這是不一定的。在大市場，失敗的還是佔大多數。而且，其實在小市場，也能有很多機會。

首先要去看，這產品有沒有能感動顧客、讓顧客買單的差異，否則只是為了差異而差異。

單一產品 難打市場戰

例如，之前有位廚師告訴我，想做台灣造型的炒飯，以此為差異點來開餐廳。這和別的餐廳不一樣，可是這不見得是顧客要的，做出來也不好看，這樣的差異就不有效。

其次，要懂得在聚焦經營外，做價值的擴張。企業如果只有一個單一產品，要行銷世界，沒有那麼簡單。

因此，必須去深入研究：核心產品外，周邊還有什麼可以發展？

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日本有一家歷史悠久做蚊香的公司，叫做金鳥牌蚊香。發展家庭用、業務用的蚊香外，他們也不只做蚊香，還有電子蚊香、光觸媒產品，還有精油、香精等很多跟衛生環境相關的商品。

他從蚊香，做到價值延伸，做到跟蚊子，甚至蟑螂等其他蟲子的商品都去做。

企業如果只做一個產品時，空間很小，別人要模仿也很快。像金鳥這樣做那麼多東西的時候，別人家就沒有辦法跟你競爭。

因此我常說，世界就是我們的實驗室。可以去看金鳥做些什麼、徹底的分析，我們或許不用做到這麼多（產品），但可以從中得到一些發展的想法與啟示。

當然，產品多元不是沒有範圍與界線，但是經營者必須很認真去思考，怎樣擴大市場。

又如，如果7-Eleven只停留在早期那樣，只賣乾貨、賣飲料餅乾糖果，那會變成怎樣？

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現在的7-Eleven是不斷在upgrade（升級），他不是一直在想說，我要賣什麼飲料、什麼糖果，而是不斷追求滿足顧客需求的新要素，例如可以讓顧客買車票、可以提供代收、可以提供預購等等，不斷添加、擴張，這就是價值的延伸。

經營者能做出有特色、創新、也顧客導向的產品，這很好，但這不一定就能保證銷售。

重點還要「讓顧客知道」。

產品好之外，要讓顧客知道，選擇你而不是別人的理由在哪裡？或是為什麼我比別人貴？

最近，日本7-Eleven就推出一款自有商品的黃金吐司。和一般自有商品（PV）通常比全國性品牌（NB）便宜不同，他比全國性商品貴，卻大賣。

除了吐司本身的品質，還要與顧客溝通，有什麼特色，大家才會好奇嘗試，打開銷售。

營造產品的價值感

很多人覺得與顧客溝通，就是要花大錢，這也是迷思。

舉星巴克來說好了，他原來也不是一家有名的咖啡店。總裁舒茲（Howard Schultz）原來是賣咖啡機的，最早的星巴克，則創立在西雅圖派克交易市場。

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他們為什麼成功？首先，喝咖啡不只口味好，還要創造氛圍，注入文化、藝術或是娛樂的元素。

其次，他們懂得在「行銷」上做價值延伸，在不同的場合宣傳自己。

到了一個階段後，他們就思考，怎樣把市場擴大？他們開始做瓶裝咖啡，在便利商店、超市販賣。

接著他們又思考，即溶咖啡或許是新的機會點。他們就推出「VIA」品牌咖啡，強調特別在美國這樣的地方，在長途開車很睏、又看不到星巴克時，可以泡一杯。

接著他們又思考，怎樣讓產品更大眾化？於是他們找上機場、航空公司合作。像是全日空（ANA）就和他合作，在飛機上提供星巴克咖啡豆的咖啡。

他們還找上飯店，在房間裡放星巴克，寫上「We Proudly Serve Starbucks」，意思是說，這飯店原來沒有星巴克，但因為大家都愛星巴克，所以我才提供咖啡豆給這家飯店。這就是一種行銷的巧妙思惟。慢慢就會發現，產品與企業可以涵蓋的市場愈來愈大，行銷跟產品一樣，必須做價值延伸。（作者為前統一超商總經理，現為財團法人商業發展研究院董事長。謝明玲採訪整理）

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