台版迪士尼的祕密

參觀故宮，應該是國人最美好的文化體驗，無奈事與願違。既是故宮的非戰之罪，也是台灣民眾的無言損失。

近年來，隨著國人愈來愈重視生活品質，加上高鐵開通、國際航線開放及觀光產業投資開發新設施，「食衣住行育樂」六大生活產業中的「樂」，愈來愈受到青睞。

為了深入了解民眾對觀光休閒娛樂產業的滿意度，今年《天下》金牌服務大賞，特別規劃博物館、電影院、藝文特區、遊樂園、節慶活動五種行業別，從金牌冠軍們的身上，發掘台版迪士尼的祕密。

有歡樂　就有商機

根據觀光局調查，去年，國人從事國內旅遊的比例為九成二。國內旅遊次數總計一．四二億旅次。平均每人的國內旅遊次數為六．九次，至少每兩個月就出遊一次。

不單是出遊次數較兩年前增加，行政院主計處也統計，二○一一年，國人在國內旅遊時，若不包括交通和住宿，光是花費在休閒娛樂（餐飲、購物、娛樂）的金額，就高達一六五二億元，較二○一○年增加約三九○億元。

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龐大的休閒娛樂商機，兵家必爭。

南台灣星空閃爍。衝向人們、飛入水中、翻滾矯捷的胖企鵝，引起大人和小孩的一陣驚呼。已經進行十年的「夜宿海生館」活動，即便顧客滿意度已高達九七％，依然維持「每一場都做問卷調查」的慣例。

今年，海生館不但打敗故宮，成為博物館類冠軍，還一舉站上跨行業排名第四名。傾聽顧客、創造驚喜、重視長遠效益，讓海生館的六成顧客，來自親友推薦。

在《迪士尼的感動魔法：全心待客之道》一書中，作者福島文二郎援引日本的調查指出，曾經獲得感動體驗的顧客，一年之內大約會和五、六個人分享。但如果有顧客感到非常不滿意，一年之中就會告訴四十至四十五個人。而且每說一次，不滿意的內容便會愈來愈嚴重。「因此，一旦失去顧客的信賴，就很難挽回，」他說。

在全球五座迪士尼樂園中，東京迪士尼的入園人數居於第一，保持每年近一千五百萬人入園的紀錄，回客率高達九八％。

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商發院董事長徐重仁指出，東京迪士尼之所以造就極高回客率的獨道之處，關鍵就在於「人」。工作人員秉持著將心比心，為他人著想的全心待客服務精神，為遊客帶來意想不到的感動。

豔陽天，擋不住無敵的青春。

從來還沒有過一個採訪，是伴隨著尖叫聲完成。六福村主題遊樂園的一禮烘焙坊旁，就是個小型海盜船，年輕學生玩得盡興，太陽再大、遊戲再刺激也不怕。

「遊樂園是個非常辛苦的複雜行業，設備、動線、建物、植物、音樂、餐飲、商品、人員，就像個小城市，無所不包，」六福旅遊集團營運執行長莊豐如忍不住說。

全台二十二家遊樂園，擁有三十三年歷史的六福村，老當益壯，在《天下》金牌服務大賞遊樂園類，拿下第一。

創造、複製歡樂，從來就不是件容易的事。

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為了營造六大遊樂園區的主題性，去年營收八億元、入園人數一一九萬的六福村，絕對不允許各園區員工穿著主題服飾到其他園區。「細節決勝，我們甚至不鼓勵員工到台灣其他的遊樂園，因為那樣會降低他們看事情的標準，」莊豐如對六福村在台灣的龍頭地位，很有信心。

但若員工要去迪士尼樂園，公司就全額補助票價。六福村向迪士尼看齊，員工也學習迪士尼的全心待客之道。

前年，六福村非洲部落主題園區的小馬騎乘區，來了一對小姐妹。工作人員李廷恩觀察到，其中的妹妹是盲人，她想騎小馬，但卻已超過身高和體重限制。

李廷恩當下決定小小破例，挑選體格最好的一匹小馬，讓妹妹騎乘。看到妹妹欣喜的神情，過去只能把動物形狀說給妹妹聽的姐姐，當場感動得默默流下眼淚。

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一邊和姐妹聊天，李廷恩又進一步讓妹妹親手撫摸小馬，還拿紅蘿蔔帶著姐妹去餵食小馬、小羊。「其實整個過程，我自己也很感動。因為感受到她們肯定了我們，所以我也很感謝這倆姐妹，」李廷恩說。

小感動，大滿足。

造訪東京迪士尼超過二十次的摩斯漢堡執行副總黃尚仁認為，服務業有五個層次。「服務業4.0」是實現更多深刻價值，如社會責任、環保、公益等利他意義的附加價值。但最高端的「服務業5.0」，則是讓人圓夢的消費經驗。

雕刻大師朱銘在拜楊英風為師時，楊英風告訴他，「不要學我，要開發自己。」

朱銘美術館也秉持著這個初衷，投入開發小朋友的美學藝術潛能。今年的金牌服務大賞調查，朱銘美術館以私立美術館之姿，不但打敗故宮，成為博物館類第二名，也在跨行業排名中，站上第六名。

美術館裡引人互動的雕塑品，固然是最大賣點，但朱銘美術館的絕招，還包括負責導覽的「小藝工」。從自我認識、親近藝術到體驗材質、美感，訓練一年的國小小藝工們，最後能夠自己寫導覽稿，讓大小訪客都覺得藝術零距離。

「我們整理三百套教案，研發學習包，連北京、上海的兒童教育機構，都要求要跨海來學習，」館長吳順令說。為了讓小朋友可以盡情玩耍，十二公頃的園區，只要是有人會跑上去玩的草地，一律用人工拔草，而不噴灑農藥。

根據觀光局調查，國人選擇、規劃旅遊據點時的考量因素，以「交通便利」為第一，第二就是「有主題活動」。

在節慶活動類中，台中媽祖國際觀光文化節以些微差距，打敗台東熱氣球嘉年華，得到今年金牌服務大賞行業內第一名。三月瘋媽祖，跟著媽祖徒步行走八天七夜的宗教文化儀式，早已延伸為心靈成長的感動，也在近年順勢成為台灣吸引國內外遊客的體驗行程。

事實上，規劃主題活動，幾乎讓所有服務業都絞盡腦汁，希望能打造讓消費者一來再來的理由。

好感度　比忠誠度更重要

今年七月，新光三越將屏風表演班的喜劇《三人行不行》，搬進信義區的Ａ11館。兩男一女分飾三十個角色的小劇場歡樂氛圍，讓百貨公司變得不一樣。連續一百場演出的頭一個月，就已售出九成五的票。

新光三越今年在金牌服務大賞百貨公司類，得到第二名。展館空間保留給為期三個月的劇場演出，至少少賺了六、七千萬元的業績。為什麼要這麼做？「都會男女、年輕人、親子，我們希望捉住不同族群，成為提供美好體驗的平台，」新光三越營業本部協理周寶文解釋。

台灣零售通路競爭愈來愈激烈，「我們發現，經營客人的好感度，可能比經營客人的忠誠度更為重要，」周寶文分析。大部份客人跟百貨公司，一年大概只會發生兩次關係：週年慶與母親節。但若能讓消費者有愉快的體驗，「想出門逛逛時，就想到新光三越，甚至常常來吃飯，就能建立更深刻的關係，」他說。

迪士尼創辦人華特迪士尼的心願，就是「把歡樂帶給所有人」。他想像中，能激發人們赤子之心與好奇心的主題包括：幻想、探險、懷舊和未來世界。

而在現實的世界裡，誰能為顧客創造、守住他／她的夢想世界，誰就能贏得顧客的心。

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博物館類No.1　海洋生物博物館　小白鯨伴你入眠

國境之南，酷夏的陽光，屏東縣車城鄉的國立海洋生物博物館內，一大池鯨魚戲水區，只見大人、小孩戲水消暑。這是夏日浮生難得的清涼角落。

「海生館老少咸宜，看到小白鯨，全家人都覺得很可愛，」趁著休假，台北上班族秦嘉彌帶著一家老小到海生館，光是看到五百種海洋生物，就值回票價。

在今年《天下》金牌服務大賞博物館類評比中，以可愛海洋生物為號召的海生館，打敗擁有無價文物翠玉白菜的故宮，登上冠軍寶座。

這場一北一南、一老一少的競賽，為什麼是14歲的海生館勝出？

答案在「體驗」。

從2003年開始，海生館推出創新的夜宿活動，引起轟動。

這個服務的精髓，不在大感動，而在「小驚喜」。在海生館，旅客可以睡在海底隧道，體驗魟魚從頭頂游過。

去年，讓企鵝、小白鯨陪遊客過夜的活動，就吸引了三萬人報名，是車城鄉總人口的三倍多。今年前五個月，已有近1.5萬人參加，遊客滿意度高達97%。陸客自由行旅客更成長30倍，有近千人參與夜宿。

「博物館要永續，不是不斷換展品，而是要善用資源，」經營海生館的BOT廠商海景世界暨南仁湖總經理何曉光說，身為台灣最大、也是唯一一座讓遊客除了看，還能體驗的水族博物館，就是海生館成功吸客的關鍵。

下午六點閉館時間一到，遊客紛紛離去，三百多位夜宿遊客剛結束館內的導覽，而獨家的夜晚海生館探險，正要開始。

一組組遊客，拿著手電筒跟在解說員身邊，觀察睡覺中的珊瑚收起觸手，魚群躲在縫隙裡。

「夜宿海生館對親子很有吸引力，獨特性高，」六福開發行銷公關部經理葉忠岳指出，樂園裡的遊樂設施容易被取代，但海生館有東南亞最長的海底隧道，獨特的硬體再加上夜宿服務，創造出只有來海生館才能擁有的旅遊體驗。

海生館也不怕海洋魔法被揭祕，反而開放只有飼育人員才能進去的後場大門，讓遊客了解飼育人員如何照顧海洋生物，成為海生館獨特賣點。

今年初才推出的「魚你同行」導覽活動，就是最好的例子。

進到後場，解說員一邊解說，也讓小朋友親自拿著魚塊餵食。只見魟魚寶寶一隻隻探出頭來，小朋友開心大笑。

海生館更深諳「顧客是最好的行銷管道」。每一場導覽結束後，都會請顧客填寫意見，並有專人處理，每天統計。

例如，後場導覽推出後第一週，只有八成顧客覺得滿意。何曉光馬上調整做法，提供椅子讓遊客休息，並且改善解說動線，降低干擾。到第二週，滿意度提升為九成。

在口碑行銷下，海生館每年128萬遊客中，有六成來自親友推薦。去年，更有五成顧客已造訪海生館兩次以上。

「硬體很容易被超越，所以我們的服務軟實力更重要，」何曉光說。從導覽、餵食秀到夜宿體驗，海生館用服務墊高競爭門檻，讓四面環海的台灣，找到心目中的海洋樂園。（白詩瑜）