因為「我們看到那個難，是對所有人都難。我們難，別人也難。我們如果能解決難點，就有核心競爭力，」他說。
中國一號店於2008年創立，當年營業額約400萬人民幣（約1,900萬台幣）。去年，營業額已達65億人民幣（約320億台幣）。當年，于剛與創業伙伴劉峻岭，在10平方公尺大的小小房間裡，面對面長坐，苦思商業模式。現在，一號店已經成長為9,000人的大集團。
康乃爾大學物理碩士，于剛拿到賓州華頓商學院管理博士學位後，在美國教了15年書。曾創辦航空管理軟體的公司，而後出任亞馬遜全球供應鏈副總裁、戴爾全球副總裁，負責中國的採購。
「創業的基因，始終在我血液中流淌，」于剛回憶，一次午餐會，他和時任戴爾中國區總裁的劉峻岭聊到，是否要創業。「當時我想得很清楚。如果我和他（劉峻岭）全身心地承諾，相信我們會做一件轟轟烈烈的事業，」于剛說。
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