高速公路變好玩了

去年全線十一個服務區站，服務來客數一五四一萬人次，總營業額超過十七億，較前年成長一成。但下到服務區消費的來客數，目前僅佔全線交通量的三．一七％，未來還有很大的發展潛力。

業者們則是各自發揮看家本領，準備在這塊既是流通業，也是觀光業新戰場搶下一席之地。

經營機場、高速公路等特販型通路二十年的新東陽憑藉深耕土特產的經驗，旗下關西服務區每人平均消費單價高居全線之冠。三年前標得西螺服務區的南仁湖集團，將長期經營小墾丁度假村的心得轉換在流通業，經營面積最小卻是坪效第一。團膳便當起家的殷商食品，斥資七千五百萬，將西湖服務區打造為購物中心。

進入戰場最晚，卻也最為人注目的統一超商，在總經理徐重仁多次到國外考察後，整合流通次集團資源成立集娛樂、休閒和生活功能於一身的新型商場「power center」。創業作東山服務區，成立一年便得到高公局服務特優。統一超商發揮東山經驗，陸續進駐火車站、旅客服務中心等通路。

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相較於其他通路，高速公路每天都有「主動送上門」的消費人潮。南來北往人進人出之際，業者一旦創造話題很容易便引起全國注意。

「我們這裡生意很好，還有當地人專程上來買鞋，」一位女鞋服務小姐表示。她說，東山服務區外面的百年榕樹，更讓不少外地人全家出動，要親眼目睹老樹的尊容。「我們要讓大家知道，統一超商不只會開單店，也能經營商場，」東山服務區區站經理沈育民表示。

事實上，新通路的崛起，背後往往也反映出消費者需求正在轉變。

《新消費者心理學》一書中指出，未來消費者的三大欠缺：時間、注意力以及信任。尤其在缺乏時間的壓力下，新消費者要求新方法，以便能隨時隨地購物。

賣體驗是各家業者的一致策略。

走趟東山服務區，會讓人有不知身在何方的錯覺。入口處的超商擺上關廟麵、鹽水蜂炮季T恤，走道拉寬，讓人像置身在大賣場裡。右轉是精品區，珠寶、髮飾和氣墊皮鞋應有盡有。左邊的美食街都是台南當地傳統小吃進駐，最後直通藝文活動區，不時有人停留觀賞。

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「經營商場，我們把顧客感覺放第一，坪效其次，」從超商系統出身的沈育民比較箇中異同。

創造服務差異化，進而建立口碑，則是讓消費者再次光臨的祕訣。

一位服務區站的產品供應廠商便指出：「現在服務區都在比特色，比服務，消費者寧願多開二十公里，去自己喜歡的服務區消費。」

南仁湖集團總經理鄭宜芳，在規劃西螺服務區前，先帶著一群東海大學學生到各服務區觀察。她發現，原來遊客選擇服務區最在意洗手間、用餐空間是否足夠。

鄭宜芳運用西螺服務區戶外樹蔭濃密的優點，設置休閒座椅、玻璃樹屋。大廳裡設有洗手台讓遊客無需多跑，免費提供針線包、紙尿布。為了塑造特色，還讓服務人員都穿上牛仔服裝。

這場高速公路服務區的新戰局才要開打，未來不管誰勝誰負，消費者都是最大的贏家。

南仁湖集團：專做OT　惦惦賺錢

不景氣，居然有人因為幫政府節省開銷而賺大錢。

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有別其他競爭者由食品業起家，這場高速公路服務區商戰中的「異數」南仁湖集團，民國七十八年從經營屏東滿州鄉小墾丁度假村打下基礎。去年營收加上子公司海景世界達到一四．七五億。三年前開始經營西螺、清水高速公路服務區及屏東海生館的OT案（Operate-Transfer，公共建設委託民間經營），目前集團七成收入都來自於此。

「我這輩子除了棺材沒賣過，大概什麼都做遍了，」今年六十一歲，一舉一動都豪氣的南仁湖育樂公司董事長李清波，一進門就跨坐椅子上，雙手放在椅背上交叉著。

一套「看報紙找商機」哲學，竟是他跨足育樂及流通事業的關鍵。

座車、辦公室堆著滿滿的報章雜誌，出身台南玉井，自小家貧，連初中都沒畢業的李清波，說自己從小就愛閱讀。看報紙習慣從頭看到尾，看到不懂的就研究到底，連小小的分類廣告也不放過。他曾經按照「地下錢莊」、「誠徵兼職小姐」廣告上登的電話，就打過去了解這個產業究竟如何運作、有何特色。

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「報紙裡有人生百相、有社會脈動，這不就是最好的商機調查報告？」李清波說。

三年前，他在報紙看到OT案的招標新聞。李清波研究之後認為，經營OT案無需大量資本支出，只要管理know-how夠便可投資。憑藉過去經營台汽販賣部和度假村的經驗，他陸續標下高速公路服務站和屏東海生館經營權，讓南仁湖集團朝向多角化經營。

南仁湖在八十九年二月接手西螺服務區後，以改善消費環境和加強服務為經營重點。六個月後來客數成長六成。去年營收三．三三億，排行全線第二，坪效是全台之冠。

李清波評估一個OT案是否值得投資有四個標準：位置、集客條件、定位和是否容易召募人員。

例如，近期開幕的清水服務區，因為能看到海，集客潛力十足。於是，他把服務區經營成觀光景點，準備在站內設置高空彈跳和大型鯊魚館，讓人想專程到此一遊。

瞄準商機，提前轉型，是南仁湖集團贏的祕密。