肯德基如何讓對手「等一下！」

回憶起那三個月腦筋很清醒、手腳卻不聽使喚的復建期間，臉上常帶著笑意的唐惠良突然把頭低了下來：「那真的很沮喪。」

直到現在，每隔半年唐惠良都還要到榮總去照鈷六十，持續跟生命搏鬥。一場大病，讓他學會人生要看開，凡事盡力而為。

在台灣速食市場排名僅次麥當勞，擁有一百二十五家店，市佔率達四分之一的肯德基，來台近二十年的發展過程中，曾三度易主。其中有五年還是由兩家公司共同經營肯德基的品牌。

「那時候就是各做各的，所以有時候會把彼此視為競爭對手，」曾擔任過區經理，現在是人力資源副理的賴鎮崧直言。因為如此，造成過去肯德基的品牌形象模糊不清。

去年二月，台灣肯德基在母公司環球百勝餐飲集團(旗下包含必勝客、肯德基、TACOBELL)的整合下，成為單一公司經營。

性子很急、不愛拖泥帶水、經理級會議在半小時之內一定開完的唐惠良，銜令接下重振台灣肯德基時，剛走過生死關卡的他，決定在事業上再放手一搏。

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唐惠良想起剛回到台灣，和企劃部總監吳美君一起去旁聽加盟座談會時，不斷聽到有人在問：「你們肯德基好像很沒有名？」「你們有打過廣告嗎？」當下，他們都有股「百廢待舉」的感覺。

著手改革之初，唐惠良思考的是：肯德基的差異化究竟在哪裡？

吳美君觀察，肯德基的定位本來就是「烹雞專家」，專門烹調味美好吃的炸雞產品，只是消費者太久沒有被「提醒」。過去的廣告重點也擺在宣傳各式各樣的促銷訊息，卻從沒好好地告訴消費者：「為什麼肯德基的產品值得來試試？」

所以在產品策略上，肯德基積極引進在全世界都相當暢銷的新產品到台灣來。「即便不景氣，但只要推出真正好吃的產品，消費者還是願意掏腰包，」很喜歡到店裡和消費者面對面聊天的吳美君說。

整合完畢後四個月，肯德基推出「勁爆雞米花」，就是在此策略下運作相當成功的案例之一。

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把雞腿肉切丁裹粉去炸，吃起來很像「無骨鹽酥雞」的雞米花，構想是來自爆米花能隨時隨地享用、和同伴分享的概念。而且為了要加強「爆」的感覺，在消費者點用的同時，還送上類似吃酒席時都會用到的溼紙巾包裝，只要雙手一拍，就能拿到裡頭附贈的優惠券。

搭配著電視廣告、店頭POP宣傳、網站Coupon下載專區等行銷活動的配合，五成的消費者在點完正餐後，還會另外加點雞米花。

雞米花的一砲而紅，讓消費者開始「想起」肯德基，而這對剛經歷過公司重整的員工來說，彷彿吃了顆定心丸。後續推出的墨西哥雞肉捲及正北平雞肉捲，也都循此宣傳模式上市，吸引了不少以前從不進速食店的消費者。

把話說到消費者心坎裡

「有一次就在西門町的分店看到老兵拄著拐杖，慢慢地走進來買正北平雞肉捲吃，」唐惠良頗為得意地說。事實上，這也讓肯德基能夠在去年下半年餐飲市場開始吹起「低價風」時，繼續以推出新產品來積極迎戰，而非被動追低。

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另外，在服務方面，肯德基也加入許多新點子。例如從前常會聽到服務人員推薦：「要不要來份跂加上跂？」不過，通常消費者會因為聽不懂或不知道服務人員到底在說什麼，而回答：「噢，不用了。」

但現在在肯德基的櫃檯上，則是直接將原本服務人員該說的「話」轉為「畫」面，把產品照片放大，並改以暖色調呈現。當消費者看得到產品的實際圖像，接受度也會因此提高。

除了不斷推出新產品、新服務，肯德基更利用廣告來向消費者昭告他們的改變。

「推出新產品的同時，我們也在檢視是否有任何新時機，讓舊產品能有新生命，」唐惠良說。

肯德基的長青產品外帶超值全家餐，在去年一支訴求「好好煮一頓，不如好好吃一頓」的廣告播出後，業績在一星期之內增加一倍。

廣告裡的上班族婦女想替家人煮桌好菜，但光是為了把魚退冰，最後只得用頭敲、放在衣服裡解凍，甚至把魚奮力地往牆上丟。直到看見丈夫拎著兩桶炸雞進門時，才破涕為笑。

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「現在不是老王賣瓜、自賣自誇的年代。時代變了，你和消費者對話的內容也要變，」負責拍攝肯德基系列廣告的達美高廣告資深客戶總監粘如佩再三強調，現在的廣告更要讓人覺得，「那不就是我？」

另一項曾經在肯德基造成熱賣潮的產品葡式蛋撻，在蛋塔熱潮一過後，銷量也逐漸下滑。

於是肯德基決定將葡式蛋撻用禮盒包裝起來，並在去年中秋節前夕推出「月餅不要來」的廣告。

結果，葡式蛋撻禮盒在中秋節前一天賣到斷貨，蛋撻的銷量在廣告期間從原本每月二十萬個上升到二百萬個。即便在廣告宣傳期結束後，業績也比尚未推出廣告之前，穩定地提高了40％。

對於未來，唐惠良認為最先要做的是提高肯德基在消費者心中的認同度，至於店數和收入的擴張，倒是其次。

「誰說我們會是永遠的第二名？」吳美君很有自信地表示。