選戰？促銷戰？

誰該為這樣的競選策略負責？新聞週刊的調查顯示，選民認為競選經理比候選人對競選策略有更大的主控權，他們該比候選人負更大的責任。

這些經驗豐富、嫻熟競選技巧的專業人才，表現為什麼如此令人失望？這和他們要用有限資源，達成唯一目標─贏得選舉─有關。

「資源有限，所以我們的一切努力要用在刀口上。」亞歷桑那州為民主黨助選的傑桑說，他們的努力是針對那些會去投票、而且是站在自己這邊的選民，並想法子爭取游離票。他們不關心目標選民以外的事。傑桑表示，對政治學者、社會學者而言，二○％的投票率可能是世界末日，但對他們而言，只要能贏得這二○％的一半以上，就是勝利。

努力用在刀口上，就出現了走極端的現象。喬治城大學傳播學教授史特林分析競選廣告說，它們最大的功能，就是道盡自己的好話，說盡對方的壞處。

另一個最被批評的走極端現象，是只重包裝、缺乏內容。普立茲獎得主、前紐約時報政治記者海德瑞克．史密斯指出，調查顯示，美國人最關心的四大問題是：核子武器不斷增加、美蘇關係、經濟問題及醫療設施不足。然而這些問題，在選戰中完全聽不到。

在包裝方面，助選員卻不遺餘力。他們教候選人「怎麼穿衣服、怎麼走路、怎麼說話」，布希的助選人員就要求他把音調放低、放慢，以便聽起來較溫暖、有人情味。

布希一如預料地當選，但少有人稱讚他的競選行銷，卻有不少人歸功共和黨過去八年的政績。喬治城大學教授史特林認為，各種競選媒體的功效均有限：「只有實在的東西才算數。」儘管雷根造成美國空前嚴重的外貿和預算赤字，但這「未來要付的支票」，遠不如眼前的經濟繁榮對選民有吸引力。

「總統大選的結果，看十八個月前的經濟表現就知道了，」曾角逐民主黨候選人的亞歷桑那州前州長巴比特坦承，政黨的政績，遠比競選策略有力。

行銷與包裝在台灣剛起步，固然值得重視，但過與不及，都非國家之福，而美國式贏得選舉、失去民心的行銷方式，已提供了值得警惕的負面教材。