廣告人也瘋狂

　對於馬英九陣營對吳念真的反撲，政大廣告系主任鄭自隆認為，「犯了廣告倫理上的錯誤。」他說，就像張小燕推薦「新奇一匙靈」，白蘭洗衣粉的廣告商，如果要反擊應該針對產品，而不是張小燕這個人，更不會把張小燕賣過的產品一律罵進去。

　吳念真更是不平，於是從螢幕跳出來，站到陳水扁的選舉台上。他認為對手如果要反擊，應該要針對廣告內容，不應該針對他個人，更不應該針對他拍過的廣告。

　「政治廣告領域對廣告人來說，還在拓荒階段，」奧美集團運籌廣告總經理鄧臺賢說。四年前，運籌接下陳定南競選省長的競選企劃案，頗能了解政治廣告很難以純商業廣告邏輯來思考運作。

　鄧臺賢指出，汎太要避免或降低客戶受到傷害，在當下做出他們認為最有效的回應方式，不正是履行廣告人對客戶的服務承諾？

政治廣告化、廣告政治化

廣告

　一般廣告代言人公開表態支持特定候選人，會讓廣告公司與產品公司產生尷尬。例如，吳念真廣告代言的廠商，就接到不同政治立場消費者的抗議。但鄧臺賢提醒說：「這難道不是想以廉價肖像權來促銷產品，該承擔的風險？」

　他指出，有些國際知名品牌廠商，決定要簽下品牌代言人時，會不惜付出昂貴的酬勞，在合約中規範品牌代言人的言行。

　除了在政治廣告上，行業競爭的遊戲規則存乎一心外，政治客戶與廣告人的互動關係，廣告人也倍感困擾。

　廣告人參與選戰，「最困擾的莫過於候選人不知道怎麼用我們？」奧美執行創意總監杜致成一副鬥敗的公雞的沮喪模樣。

　「候選人既然找了專業廣告人，就要相信廣告語言，」杜致成說，但奧美的專業顯然沒有獲得陳水扁陣營的重視。

　「打到最後，我們幾乎是棄守狀態，」他有些懊惱地說：「對於廣告策略上的見解差異，也許我們應該堅持廣告專業判斷的立場，選舉結果或許會不一樣。」

廣告

廣告不是文宣

　杜致成自嘲地說：「商場上價值等於價格，收費廉價的結果，被當做半個義工看，意見就不被重視了。」經此一役，奧美廣告對於未來政治廣告將強調「在商言商」。

　「廣告與文宣應該是不同的，」運籌鄧臺賢說。選舉文宣的功能是掃毒、下毒或放話，通常是使相信的人更相信，對中間游離者影響不大。

　但政治廣告的目的是要影響游離票，廣告背後要有一套思維，也需要一段發想的時間，將創意轉換成文字與畫面。但候選人或其幕僚往往把廣告人當文宣人員使用，並未給予廣告人必要的時間與空間來發揮專業。

　候選人或其幕僚的心態，有時會讓這批專業的傭兵感嘆無用武之地。一位承攬吳敦義陣營三百多萬元廣告經費的公關負責人說：「我只寫了兩篇文章，」他自覺拿得手軟之餘，也只能感嘆空有一身選舉絕技。

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　「用一些錢來綁住公關廣告公司，以免他們投效敵營，」承攬謝長廷部份廣告業務的普羅公關總經理詹昭聰，指出部份候選人的心態。

　「涉入政治這個領域能學習、能增長見識，勝選的滋味也很刺激，但是長期上對廣告專業的提升是沒有幫助的，」汎太何英超說出他的感想。

　儘管廣告界不少人也同意何英超的看法，但已有廣告人磨刀霍霍準備迎向未來總統大選。有人著眼商業利基，有人要為政治信仰一搏，不管個人為何而戰？如何避免廣告人在參與選舉廣告的競爭時，形成對民主文化的負面廣告？這是廣告人必須認真面對的課題。