不過，就算是在富有國家裡，窮人也代表著巨大、正在成長的市場。05-09年，美國家庭的實質收入呈現下滑，醫療教育費用上升、信用枯竭，迫使數百萬中產階級開始省錢。
這是對美國夢的挑戰，對聰明的企業來說也是個絕佳機會。例如，麥當勞就呈現快速成長，扣除成立不到一年的店面，06年至今麥當勞銷售每年成長達4%。折價商場也非常繁榮。
企業正在調整自身，希望能抓住舊有的貧窮族，並吸引新的貧窮族，也就是手頭吃緊的中產階級；Walmart擴充了食品雜貨的品項，麥當勞也開始販售沙拉等健康食品。
企業家亦針對省錢時代調整了商業模型，其中一種熱門的方式就是預付制；Leap Wireless等預付制電信供應商，就抓住了行動電信市場9成的成長。另一種熱門模式則是「共同消費」，讓一群人可以共享或一起租用產品或服務。
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