消費是一種享受：巧克力很好吃、絲綢摸起來很舒服。消費也是一種炫耀：什麼東西值得跟別人炫耀，會隨著時代轉變，大有不同。
炫耀，從最早的「我也有」變成「我跟別人不一樣」。一九五○年代，炫耀是跟你的鄰居比排場。但到了今天，工業富國每個人家裡該有的都有了，於是，人們開始炫耀他們多麼獨特，或多麼有愛心。
總部設在倫敦和阿姆斯特丹的trendwatching.com，是一家新興的消費趨勢調查公司，雇用了七百個趨勢觀察員，在全球一二○個國家收集最新的消費資訊，再整合歸納出各種趨勢。它的最新研究就透露，消費者炫耀自己「高人一等」的方法，愈來愈層出不窮。
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