MOTO台灣經驗反攻世界

雖然三星一一％的全球手機市佔率和摩托羅拉的一五％仍有點距離。但由於三星的手機平均單價較高，根據瑞士信貸第一波士頓估計，二gg三年摩托羅拉的手機營收首次被三星超越（見表）。也因此，V系列的高級手機，是摩托羅拉的希望所寄。

摩托羅拉與台灣向來唇齒相依。不止因為台灣是摩托羅拉少數能保住第一頭銜的地區（與諾基亞輪流領先），從明基接下第一筆摩托羅拉訂單開始，台灣的手機產業更幾乎是它一手養大。
摩托羅拉也是世界三大手機廠中唯一願意委外代工的企業。去年從台灣出貨的四千二百萬支手機，有超過四分之一掛上「Motorola」的品牌交貨。

手機發明者淪為問題學生

但今年，是世界第二大手機廠摩托羅拉的存亡關鍵年。一月五日，曾任昇陽營運長的摩托羅拉新任執行長桑德正式就任，分析師、媒體紛紛幫他出主意，如何重整這個美國代表品牌之一。

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《Business Week》建議乾脆把六大事業群賣到剩三個，因為他得集中精力處理手機事業群的爛攤子。經歷了兩年裁員與重整，摩托羅拉在二○○二年才開始轉虧為盈。

「我們是發明行動電話的公司，居然被打成這樣，」摩托羅拉個人通訊部產品行銷經理李佩欣感嘆。

摩托羅拉未來方向如何？前幾週來台，身為摩托羅拉外部董事的麻省理工學院教授尼格洛龐帝不願透露細節，但他承認董事會正為了摩托羅拉焦頭爛額，「你無法想像我們在這上面花了多少時間。」

九○年代開始，摩托羅拉的逐步下滑，幾乎和八○年代的IBM一樣，成為企管教科書的經典範例：一家技術領先的老牌企業，如何在「不連續創新」的新趨勢裡，失去市場主導地位。

儘管摩托羅拉過去在呼叫器、類比手機享有近乎獨佔的地位，但似乎總是跌跌撞撞地追趕近幾年手機產業演化的最重要趨勢：數位、時尚、多媒體。

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九○年代，它先在手機數位化的趨勢失去先機，讓諾基亞成為手機的新霸主。當手機逐漸變為時尚產品，造型講究與服飾搭配時，摩托羅拉的手機，總是讓人覺得是個塞滿電路版的塑膠黑盒子。

這回，摩托羅拉竟又在多媒體的新趨勢落後。去年秋天，摩托羅拉傳出新款照相手機無法準時交貨給美國最大的電信公司Sprint。而緊逼在後的三星早在九個月前就推出同級產品。

這是壓垮駱駝的最後一根稻草，幾天後，前任執行長葛文宣布辭職，分析師紛紛叫好，摩托羅拉的股價三個月間漲了二二％。

美國媒體甚至將摩托羅拉掛上「問題學生」的封號，它到底出了甚麼問題？

「執行力」較弱尤其是眾家強調的重點。美國瑞士信貸第一波士頓分析師潘樂美便認為，儘管摩托羅拉過去在技術創新成就輝煌，但這已再不是手機市場的競爭優勢了。現在需要的能力是預測消費者的口味、加速產品週期、以及持續降低成本。「這點，在摩托羅拉身上看得尤其分明，」潘樂美寫著。

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例如，去年耶誕旺季前，摩托羅拉剛推出的照相手機驚傳供貨不足。儘管官方說法是全球數位相機模組都缺貨，「奇怪的是，為何諾基亞和索尼易利信都可以照常出貨？」《Business Week》寫著。

純樸工程師不討喜

散漫的組織文化，讓人才失去耐心。曾因推出得到多項設計大獎的V70，讓外界對摩托羅拉耳目一新的前設計總監帕西去年九月辭職。他對《華爾街日報》記者承認，他在摩托羅拉感到最挫折的一點，就是「缺乏效率」。

例如，要完成一件較具創意（意味著較複雜）的作品，竟得花上十八個月。「他們現在最需要的是能讓產品更快推出，更具彈性的人，而不是我這樣的設計師，」帕西說。

「這公司因為太大了，解決（問題）要點時間，」一位台灣摩托羅拉的中階主管感嘆。她表示，其實摩托羅拉早在五年前就意識到問題，但那時手機仍處於高利潤的「賣家市場」，改變的誘因太低。

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而摩托羅拉是世界通訊大廠中碩果僅存的垂直整合公司。全球八萬八千名員工從半導體設計製造、電訊設備到手機，幾乎一手包辦（半導體部門將獨立）。組織的傳統就是工程師導向，講求料好實在。

早期明基剛接代工訂單，摩托羅拉開出一連串嚴苛的電波測試，還有從兩層樓高度掉下來的碰撞測試，幾乎是軍用規格般的嚴苛，讓當時剛接下代工訂單的明基工程師大開眼界。但這樣純樸的工程師文化，「太老實了，比較不適合現在這種競爭環境，」一位摩托羅拉員工評論。

摩托羅拉要如何改變？「台灣經驗」或許是關鍵。近幾年，摩托羅拉在前任台灣總經理孔祥輝的帶領下，將摩托羅拉的品牌年輕化，喊出「Hello！MOTO！」這個具親切感的名字，在行銷和包裝都頗有新意，也因此在前年重新回到台灣第一名寶座。「這兩年他們品牌重新定位蠻成功的，」競爭對手明基電通台灣區行銷總監姚鴻洲也不吝讚許。

現在「MOTO」的綽號已得到總部採用，出現在全世界的廣告上，孔祥輝也得以在去年底晉升為北亞區個人通訊部總經理，一舉掌管中國大陸、日本兩個重要的戰略市場。「我們也覺得與有榮焉，」台灣區市場行銷部總經理黃玉瑩說。

然而，這樣的「台灣經驗」能否在大陸甚至全球奏效，是孔祥輝的挑戰，也是摩托羅拉的挑戰。