口耳相傳行銷術

尋找點火的人

如果耳語像是火種，要讓它星火燎原，就要先找到「點火的人」。

住在亞特蘭大，十歲的雪歐碧是個害羞的小女孩，但一碰到她最喜歡收集的飲料瓶Belly Washer，可就完全不一樣。

雪歐碧和十五個朋友共同組成Belly Washer社區服務俱樂部，每年拜訪兒童醫院或捐錢給殘障兒童。幾年來，報導過雪歐碧和俱樂部的新聞已經堆到有五吋厚。「這樣很好玩，」雪爾碧在接受美國《高速企業》採訪時說。而她像是個極有影響力的品牌信徒，把對品牌的熱愛散播出去。

但要找到這群具有影響力的人藏身何處並不容易。《新消費者心理學》書中舉例，暢銷書《哈利波特》就是先從「顯而易見」的影響力人士播種。當時美國發行商在第一集未銷售之前，把書贈送給諸多影響力人士，包括：書評家、圖書館員以及小孩，藉由口碑帶動銷量。

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產品時常推陳出新的品牌，則透過網路找到超級品牌迷。「我們很少做檯面上的行銷，」耐吉品牌行銷經理黃湘燕說，更多時候耐吉是隱身潛入消費群。

耐吉的行銷人員常常瀏覽籃球球迷常去的討論區或網站，主動丟出問題或是新產品訊息來引起討論。之前八十八雙NBA騎士隊當紅球員LeBron James的限量球鞋就在這種類似「快閃族」效應下，在特定門市舉辦銷售活動，不到一個小時便銷售一空。

口耳相傳運用得當，能夠化阻力為助力。

IBM個人電腦事業處行銷副總經理洪漢青熟稔地打著一長串網址，他常常到這些電腦迷組成的非官方網站聽其言察其行。如果碰到玩家對IBM電腦有抱怨，他會即時和對方進行溝通，有趣的是，他也不從掩飾自己的身分。
「我都說IBM有十萬個業務員，」洪漢青認為，網路上如果有十萬個人在討論IBM，不論是好是壞，他們都很有機會成為品牌的最佳銷售員。碰到抱怨，如果能及時妥善處理，他們反而會覺得受到照顧，甚至幫你呼朋引伴。像洪漢青每天都收到直接跟他買電腦的電子郵件。

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創造引爆點　帶動風潮

耳語要擴大成為趨勢，就要有能黏住消費者的能耐。

身為市場後進者，國產手機OKWAP提供魚餌，成功地讓願者上鉤。他們提供免費下載圖形、鈴聲的網站，來吸引十六到二十五歲的年輕消費族群注意。內部統計截至去年十二月，該網站開站一年半，下載鈴聲、圖形超過一千萬次。「免費下載圖鈴」成了帶動銷量的引爆點。目前OKWAP國內市佔率排行前四大。

相較其他歐美品牌，OKWAP並不常打大眾廣告，但每個月為了在網站辦活動、取得圖鈴授權的費用就超過台幣一千萬元。他們現在更順水推舟，每月在北、中、南辦網聚。「這讓我們跟消費者零距離，」英華達OKWAP行銷業務處協理李忠義認為。

「悄悄告訴他」這類口耳相傳的行銷手法，最常運用在風格特殊或是只針對小眾市場銷售的品牌上。

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由於菸酒品播放廣告的時間受法律限制，國內某香菸品牌改辦免費派對來建立品牌形象。該品牌和lounge bar合作，請服務人員將限量派對入場護照代送給常客。他們不主動透露主人身分，但在場人士抽的菸都由該品牌獨家提供。

其實這些常客就是該品牌最想鎖定的影響力族群，只不過是換個方式跟他們對話。「限量」是整個行銷事件的引爆點，這也讓這群影響力人士感受到與眾不同的對待。往後他們在抽該品牌的香菸，就會連結起在派對上的回憶，讓他們和周遭朋友分享難得的體驗。

「口耳相傳就像在消費者的腦子裡植入記憶晶片，」李奧貝納廣告業務群總監林安平形容，也正因如此，它的效果很難用數字化衡量。

古諺「呷好道相報」就點出口耳相傳的前提，必須是產品或服務的品質夠「好」、夠「獨特」才能讓人願意奔相走告。否則水能載舟，亦能覆舟，口耳相傳到最後對品牌只是壞消息。

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祝你行銷成功。

口耳相傳　三撇步：

１找到點火的人

要引爆趨勢光找獵酷一族（cool hunter）是不夠的，因為他們通常比較不善社交，不會主動擴散訊息。行銷學理的早期採用者（early adoptoer）因為具有喜歡嘗新、人脈廣闊的特質，能像蜜蜂一樣，嗡嗡地四處為你傳話。

２讓訊息粘住消費者

創造耳語要言簡意賅，一次溝通一個訊息。通常告訴消費者「這是限量的」最容易吸引他們注意。另外，不能因為要創造耳語而欺騙消費者，否則會自食惡果。

３要有心理準備面對不確定

耳語看不到、摸不著，傳遞的過程和時間又飛行消人員所能控制。如果你等不及，還是去買電視廣告吧！