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不爽救三大,美國汽車業的笨行銷不爽救三大,美國汽車業的笨行銷

美國傳統三大汽車廠,通用汽車(GM)、克萊斯勒(Chrysler)、福特(Ford),一直是支撐美國經濟的重要支柱之一,它們大約影響了美國三百萬的工作人口。所以,美國經濟學家傳統的看法是,美國經濟有三大支柱,一個是金融業,一個是房地產,一個是汽車業,三個只要有一個出問題,美國經濟就會出狀況。經濟鐵三角缺一不可。

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汽車業也慘淡。通用今年銷售跌了三分之一,福特掉了三成,克萊斯勒掉了三成五。這有幾個簡單的因素。首先,去年以來,石油高漲,漲到了接近每桶原油一百五十美元的歷史紀錄(石油危機時也只漲到接近一百美元),大家開始不開車,或者選擇低耗油的日系汽車。其次,雖然如今原油已經跌到每桶五十美元的低點,但是汽車銷售一樣緊縮,因為大家看壞未來景氣,不敢買車,想買車的人又因為銀行緊縮貸款條件而付不起錢。這是美國汽車業的利空因素。

其中,通用是眾矢之的,因為它曾是世界最大的汽車公司,是美國人的驕傲,但是,它在美國的盟主寶座,早已經讓給了Toyota。通用去年一整年,就賠掉了三八七億美元;今年初,通用股價還曾接近三十美元一股,現在只跌到了每股三塊半,一年間跌了快九成。很難想像,這是一家擁有二十五萬員工的巨人。如今,通用也面臨破產的困境。但是,美國政府救了二房、救了金融業,但是卻不願意通過區區二十五億美元的汽車業拯救案。原因有幾個:

1.    三大(the big three)缺乏危機意識,認為政府相繼救了房市與銀行,對汽車業也非買單不可,惹怒美國國會。首先,十一月時,三大的總裁到國會報告,要求二十五億美元的支助,但是卻提不出任何財務評估與營運改善計畫,只是不斷用「汽車業會影響三百萬勞工」的恐懼訴求來爭取支持,讓眾議院議長Nancy Pelosi生氣地說,unless they show us the plan, we won’t show them the money。(不負責任要全民買單的恐怖訴求)

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2.    很糟的PR技巧 三大的浪費令人民不滿。傳統以來,三大的高階主管養尊處優,在公司賠錢之際,CEO也照領千萬美元年薪。另外,此次三大到國會請求政府拯救之際,三大的CEO居然各自搭公司的私人客機到華府,成為眾人抨擊的焦點,這是很糟糕的PR技巧,逼得通用隔幾天趕快宣佈他們將賣掉這些私人飛機。

3.    不知市場脈動的史前恐龍 三大沒有跟上時代趨勢發展低耗油車系。在高油價時代,通用的銷售主力還是大又耗油的SUV車系(休旅車),彷彿是不知冰河時期將至的史前恐龍,他們在低油耗以及油電混合車的技術上遠遠落後日系汽車。在不景氣時代,Toyota等車廠還是持續在美國增加設廠,並且研發新產品。

4.    因此,三大汽車廠的沒落很大因素是咎由自取。因此,許多人認為,政府根本不應該是拯救這些沒有競爭力的汽車品牌(況且,Toyota等日系車已經相當美國化了,僱用更多的美國工人,美國政府不應該資助沒有競爭力的公司)。

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5.    很多人相信,破產重整是逼迫三大改變體質、徹底改革的唯一機會。三大的官僚與保守讓人不滿,甚至在通用表現如此之差的狀況下,CEO華格納(Wagoner)還堅持決不下台的立場。

儘管如此,許多人仍相信,美國政府,尤其是歐巴馬政府終究會拯救三大。因為這三大的工會力量龐大,是民主黨的支持者,而三大所處的俄亥俄州、密西根州又是歐巴馬的主要選區。

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